Evaluasi Competitive Price Index dan Promosi Sunlight di Modern Trade Jabodetabek

Abstract

Penurunan persepsi merek Sunlight terhadap Mama Lemon pada kategori dishwash menunjukkan gejala penurunan yang menetap, sehingga penelitian deskriptif ini mengevaluasi tipe dan intensitas promosi serta posisi harga kompetitif Sunlight lewat store audit pada sepuluh gerai modern trade Jabodetabek dalam dua gelombang pengamatan, memakai teori promosi penjualan, kerangka kesesuaian manfaat, serta Standard dan Normalized Competitive Price Index beserta selisih metrik. Hasil menunjukkan Mama Lemon secara konsisten mendiskon lebih dalam dibanding Sunlight pada seluruh klaster, dengan selisih terlebar pada klaster price warrior (3,32 poin persentase), kecuali pada LSI dan Naga. Konsistensi Twinpack tercatat tinggi (sembilan dari sepuluh gerai), namun hanya lima gerai menjaga stabilitas harganya. Proporsi zona merah berdasarkan Standard CPI sebesar 70 persen naik menjadi 85 persen setelah dihitung dengan Normalized CPI, yang menunjukkan bahwa indeks harga standar kurang mencerminkan posisi harga sebenarnya. Pada Twinpack, 63 persen observasi menunjukkan fungsi peredam tekanan harga, sedangkan 37 persen menunjukkan selisih metrik positif. Studi ini merekomendasikan Matriks Pengaturan Alokasi Trade Spend yang terdiferensiasi per klaster.

Sunlight's declining brand perception against Mama Lemon in the dishwash category shows signs of a persistent decline, prompting this descriptive study to evaluate the type and intensity of promotion and Sunlight's competitive price position through store audits across ten Jabodetabek modern trade outlets over two observation waves, using sales promotion theory, the benefit congruency framework, and Standard and Normalized Competitive Price Index along with metric gap. Results show Mama Lemon consistently discounts deeper than Sunlight across all clusters, with the widest gap in the price warrior cluster (3.32 percentage points), except at LSI and Naga. Twinpack consistency was high (nine of ten outlets), though only five outlets maintained price stability. The red zone proportion based on Standard CPI, 70 percent, rose to 85 percent under Normalized CPI, indicating that the standard price index does not fully reflect the actual price position. For Twinpack, 63 percent of observations showed a price-buffering function, while 37 percent showed a positive metric gap. This study recommends a cluster-differentiated Trade Spend Allocation Matrix.