Preferensi Konsumen dan Willingness to Pay Beras Sociopreneur: Studi Kasus Cibulu Berdaya

Abstract

Produk beras sociopreneur tidak hanya menawarkan mutu fisik, tetapi juga mengintegrasikan nilai sosial dan pengalaman digital sebagai bentuk penciptaan nilai bagi konsumen. Namun, belum banyak penelitian yang mengkaji bagaimana kombinasi atribut tersebut memengaruhi preferensi konsumen serta kesediaan mereka untuk membayar lebih pada produk beras berbasis sociopreneur. Penelitian ini bertujuan menganalisis preferensi konsumen dan mengestimasi willingness to pay (WTP) terhadap atribut mutu fisik, klaim sosial, dan pengalaman digital pada beras sociopreneur Cibulu Berdaya. Data dikumpulkan dari 135 responden Generasi Z dan Milenial di wilayah Jabodetabek dan dianalisis menggunakan metode Discrete Choice Experiment (DCE) dengan model Conditional Logit. Hasil penelitian menunjukkan bahwa mutu fisik premium merupakan atribut yang paling memengaruhi preferensi konsumen. Selain itu, konsumen lebih menghargai klaim sosial yang disampaikan secara spesifik dan transparan dibandingkan klaim yang bersifat umum. Pada atribut digital, pengalaman berbasis video terbukti lebih efektif dalam meningkatkan preferensi konsumen dibandingkan penyampaian informasi melalui teks dan foto, sementara harga tetap menjadi faktor yang menurunkan probabilitas pemilihan produk. Temuan penelitian menunjukkan bahwa konsumen memberikan nilai ekonomi tidak hanya terhadap mutu fisik produk, tetapi juga terhadap atribut sosial dan pengalaman digital yang menyertainya. Implikasi penelitian ini menunjukkan bahwa strategi penetapan harga premium pada produk beras sociopreneur perlu didukung oleh konsistensi mutu fisik, komunikasi dampak sosial yang transparan, serta pengembangan pengalaman digital yang mampu memperkuat kepercayaan dan keterlibatan konsumen.

Sociopreneur rice products offer not only physical quality but also integrate social value and digital experiences as sources of value creation for consumers. However, empirical evidence remains limited regarding how these attributes jointly influence consumer preferences and willingness to pay for sociopreneur rice products. This study aims to analyze consumer preferences and estimate willingness to pay (WTP) for physical quality, social claim, and digital experience attributes of Cibulu Berdaya sociopreneur rice. Data were collected from 135 Generation Z and Millennial respondents in the Greater Jakarta area (Jabodetabek) and analyzed using a Discrete Choice Experiment (DCE) with a Conditional Logit model. The results indicate that premium physical quality is the most influential attribute in shaping consumer preferences. Consumers also place greater value on specific and transparent social claims than on general social claims. In terms of digital attributes, video-based experiences are more effective in enhancing consumer preferences than text and photo-based information, while higher prices reduce the probability of product choice. These findings demonstrate that consumers assign economic value not only to the product's physical quality but also to its social and digital attributes. The study suggests that premium pricing strategies for sociopreneur rice should be supported by consistent product quality, transparent communication of social impact, and engaging digital experiences that strengthen consumer trust and involvement.