Pengaruh Perceived Greenwashing dan Perceived Brand Authenticity terhadap Minat Beli Produk Fast Fashion.

Abstract

Industri fast fashion kini semakin disorot seiring meningkatnya kesadaran konsumen terhadap isu keberlanjutan, terutama terkait praktik greenwashing yang dapat memengaruhi kepercayaan merek dan minat beli. Penelitian ini menganalisis pengaruh perceived greenwashing dan perceived brand authenticity terhadap minat beli produk fast fashion pada konsumen Gen Z di Indonesia, menggunakan pendekatan kuantitatif dengan analisis deskriptif dan analisis SEM-PLS melalui survei kuesioner daring kepada 211 responden. Hasil penelitian menunjukkan bahwa perceived greenwashing berpengaruh negatif terhadap perceived brand authenticity maupun minat beli, dengan dimensi misleading information dan selective disclosure sebagai pembentuk persepsi tertinggi. Sebaliknya, perceived brand authenticity berpengaruh positif terhadap minat beli, dengan dimensi continuity dan symbolism yang paling dominan. Penelitian ini menyarankan agar perusahaan mengurangi praktik yang memicu persepsi greenwashing sekaligus membangun brand authenticity yang kredibel sebagai bagian dari strategi pemasaran yang berkelanjutan.