Hubungan experiential merketing dan emotional branding(exem) dengan loyalitas konsumen susu kental manis Indomilk pada PT.Indomilk

Abstract

Susu sebagai salah satu produk petemakan memiliki peran yang sangat besar bagi peningkatan kualitas sumber daya manusia melalui pemenuhan kebutuhan protein hewani, mineral, dan memilik.i nilai gizi yang tinggi dan lengkap. Sifat SUSn segar yang mudah rusak menjadi awal berkembangnya industd pengolahan susu di Indonesia, yang mengbasilkan produk susu olahan seperti susu bubuk, susu kental manis, susu cair, dan susu formulasi. Di Indonesia susu kenta} manis (SKM) merupakan produk susu olahan yang paling tinggi tingkat konsumsinya dibandingkan dengan susu olahan lain. Tingginya konsumsi SKM dikarenakan sifatoya yang lebili tahan lama dan lebili murah. Selain dapat diminmn dengan campuran air, SKM juga digcnakan untuk bahan Iambaban pembuatan puding, bermacam jenis minuman dingin, olesan roti dan true. Pada saat Indonesia mengalami krisis ekonomi tahull 1998 yang menyebabkan harga susu meningkat drastis di til1gkat pengeccr, tcrnyntll kOllsulllsi SKM tidak mengalami penurunan yang tinggi dibanding produk susu olahan lain. Kondisi perkembangan konsumsi SKM ini merupakan prospek yang baik bagi industri pengolahan susu, sebingga perru bagi ·perusahaan penghasil produk SKM untuk tetap meningkatkan produksi dan mempertahankan pangsa pasamya. PT lndomilk sebagai pemegang pangsa pasar SKM terbesar di llldonesill dituntut untuk mempertahankan posisinya dengan menerapkan suatu strategi guna mencapai keunggulan bersaing. Dalam kondisi persaingan usaha yang cukup ketat saat ini, PT lndomilk tidak hanya dituntut menghasilkan produk yang berkualitas dan mel1awarkan produk yang harganya lebih murah dan pesaing, namUll PT Indomilk juga hams dapat menghasilkan produk yang unik dan sulit ditim oleh pesaing. Produk yang unik tersebut adalah produk. yang dapat membuat konsumen terkesan sehingga menimbulkan kesukaan yang mendalam terhadap produk tersebut. Dalam dunia pemasaran, suatu cara pemasaran yang lebih menitikberatkan pada perasaan individu (konsumen) dikena! sebagai EXEM (Experiential Marketing dan Emotional Branding). EXEM merupakan pendekatan pemasaran yang sudah saatnya harus dilakukan oleh setiap perusahaan agar produk dan pelayanannya dapat berkesan di bati dan pikiran konsumen sehingga dapat meningkatkan loyalitas konsumen yang berarti adanya hubungan jangka panjang dengan konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk : 1) mempelajari pelaksanaan prinsip-prinsip Experiential Marketing oleh PT Indomilk, 2) mempelajari pelaksanaan prinsipprinsip Emotional Branding oleh PT Indomilk, 3) mempelajari tingkat loyalitas konsumen SKM Indomilk pada PT Indomilk. 4) mengkaji bagaimana hubungan antara Experiential Marketing (EM) dengan !oyaJitas konsumen SKM Indomilk pada PT Indomilk, 5) mengkaji bagaimana hubungan antara Emotional Branding (EB) dengan IO;'alitas konsumen SY.M Indomilk pada PT Indomilk. dan 6) mengkaji bagaimana hubungan antara Experiential Marketing dan Emotional Branding (EXEM) dengan loyalitas konsumen SKM Indomilk pad. PT Indomilk. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode survei dengan mengambil lokasi di Kotamadya Bogor. Pemilihan lokasi dilakukan seeara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa Kota Bogor adalah kota yang tengah berkembang dan penduduknya merupakan konsumen yang potensial. Data diperoleh melalui wawancara menggunakan kuesioner dengan sejumlah responden konsumen susu kenta! manis Indomilk di pasar dan supermarket terpilih. Pengolahan data dilakukan dengan : 1) menghitung persentase dari skor penilaian responden terhadap skor maksimal untuk mengetahui pelaksanaan prinsip-pnnsip experiential marketing dan emotional branding. 2) menggolongkan kritena konsumen menurut Griffin berdasarkan skor penilaian responden untuk mengetahui tingkat loyalitas konsumen, 3) menggunakan uji Korelasi Rank Spearman untuk mengetahui hubungan experiential marketing dengan loyalitas konsumen dan emotional branding dengan loyalitas konsumen. dan 4) menggunakan uji Korelasi Konkordansi Kendall W untuk mengetahui hubungan erperiential marketing dan emotional branding dengan loyalitas konsumen. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pelaksaoaao prinsip-prinsip experiential marketing dan emotional branding oleh PT Indomilk pada umumnya dinyatakan mengesankan. Adapun tingkat loyalitas konsumen SKM Indomilk pada PT Indomilk dinyatakan cukup loyal. karena banyaknya konsumen yang tennasuk kriteria clients (67%), yakni konsmnen yang membeli SKM Indomilk secara teratur (rutin) dan tidak terpengaruh oleh SKM lain, walaupun konsumen yang termasuk kriteria advocates (koosumen yang termasuk. clients dan juga menganjurkan orang lain uotuk mengkonswnsi SKM Indomilk) hanya sedikit (7%). Hal ini berarti PT Indomilk cukup berhasil dalam melaksanakan prinsip-prinsip experiential marketing dan emotional branding uotuk meningkatkan loyalitas kODsumen. Sedangkan berdasarkan uji Korelasi Rank Spearman, diperoleh bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara experiential marketing PT Indomilk dengan loyalitas konsumen SKM Indomilk dan emotional branding PT Indomilk dengan loyalitas konsumen SKM Indomilk sehingga semakin baik experiential marketing ataupun emotional branding PT Indomilk akan meningkatkan loyalltas konsrunen SKM Indomilk. Begitu juga berdasarkan uji Korelasi Konkordansi Kendall W, diperoleh bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara experiential marketing dan emotional branding PT Indomilk dengan loyalitas konsumen SKM Indomilk sehingga semakin baik experiential marketing dan emotional branding PT Indomilk akan meningkatkan loyalitas konsumen SKM Indomilk. Berdasarkan hasil penelitian, beberapa saran yang dapat diberikan bagi PT Indomilk adalah : 1) mempertahankan dan meningkatkan terns pelaksanaan plinsipprisip experiential marketing dan emotional branding denglln lebih baik, terutama unsur-unsur yang masih kurang (komunikasi dan co-branding), 2) mendesain konsep EXEM dalam strategi pemasarannya dengan menekankan pada unsur-uusur yang sesuai dengan produknya (sense dan produk), dan 3) menanggapi hal~hal yang diinginkan oleh banyak konsnmeu terhadap SKM ludomilk sehingga semakin berkesan di benak konsumen.