Hubungan experiential merketing dan emotional branding(exem) dengan loyalitas konsumen susu kental manis Indomilk pada PT.Indomilk
Abstract
Susu sebagai salah satu produk petemakan memiliki peran yang sangat besar
bagi peningkatan kualitas sumber daya manusia melalui pemenuhan kebutuhan
protein hewani, mineral, dan memilik.i nilai gizi yang tinggi dan lengkap. Sifat SUSn
segar yang mudah rusak menjadi awal berkembangnya industd pengolahan susu di
Indonesia, yang mengbasilkan produk susu olahan seperti susu bubuk, susu kental
manis, susu cair, dan susu formulasi.
Di Indonesia susu kenta} manis (SKM) merupakan produk susu olahan yang
paling tinggi tingkat konsumsinya dibandingkan dengan susu olahan lain. Tingginya
konsumsi SKM dikarenakan sifatoya yang lebili tahan lama dan lebili murah. Selain
dapat diminmn dengan campuran air, SKM juga digcnakan untuk bahan Iambaban
pembuatan puding, bermacam jenis minuman dingin, olesan roti dan true.
Pada saat Indonesia mengalami krisis ekonomi tahull 1998 yang
menyebabkan harga susu meningkat drastis di til1gkat pengeccr, tcrnyntll kOllsulllsi
SKM tidak mengalami penurunan yang tinggi dibanding produk susu olahan lain.
Kondisi perkembangan konsumsi SKM ini merupakan prospek yang baik bagi
industri pengolahan susu, sebingga perru bagi ·perusahaan penghasil produk SKM
untuk tetap meningkatkan produksi dan mempertahankan pangsa pasamya.
PT lndomilk sebagai pemegang pangsa pasar SKM terbesar di llldonesill
dituntut untuk mempertahankan posisinya dengan menerapkan suatu strategi guna
mencapai keunggulan bersaing. Dalam kondisi persaingan usaha yang cukup ketat
saat ini, PT lndomilk tidak hanya dituntut menghasilkan produk yang berkualitas dan
mel1awarkan produk yang harganya lebih murah dan pesaing, namUll PT Indomilk
juga hams dapat menghasilkan produk yang unik dan sulit ditim oleh pesaing. Produk
yang unik tersebut adalah produk. yang dapat membuat konsumen terkesan sehingga
menimbulkan kesukaan yang mendalam terhadap produk tersebut.
Dalam dunia pemasaran, suatu cara pemasaran yang lebih menitikberatkan
pada perasaan individu (konsumen) dikena! sebagai EXEM (Experiential Marketing
dan Emotional Branding). EXEM merupakan pendekatan pemasaran yang sudah
saatnya harus dilakukan oleh setiap perusahaan agar produk dan pelayanannya dapat
berkesan di bati dan pikiran konsumen sehingga dapat meningkatkan loyalitas
konsumen yang berarti adanya hubungan jangka panjang dengan konsumen.
Penelitian ini bertujuan untuk : 1) mempelajari pelaksanaan prinsip-prinsip
Experiential Marketing oleh PT Indomilk, 2) mempelajari pelaksanaan prinsipprinsip
Emotional Branding oleh PT Indomilk, 3) mempelajari tingkat loyalitas
konsumen SKM Indomilk pada PT Indomilk. 4) mengkaji bagaimana hubungan
antara Experiential Marketing (EM) dengan !oyaJitas konsumen SKM Indomilk pada
PT Indomilk, 5) mengkaji bagaimana hubungan antara Emotional Branding (EB)
dengan IO;'alitas konsumen SY.M Indomilk pada PT Indomilk. dan 6) mengkaji
bagaimana hubungan antara Experiential Marketing dan Emotional Branding
(EXEM) dengan loyalitas konsumen SKM Indomilk pad. PT Indomilk.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode survei dengan
mengambil lokasi di Kotamadya Bogor. Pemilihan lokasi dilakukan seeara sengaja
(purposive) dengan pertimbangan bahwa Kota Bogor adalah kota yang tengah
berkembang dan penduduknya merupakan konsumen yang potensial. Data diperoleh
melalui wawancara menggunakan kuesioner dengan sejumlah responden konsumen
susu kenta! manis Indomilk di pasar dan supermarket terpilih. Pengolahan data
dilakukan dengan : 1) menghitung persentase dari skor penilaian responden terhadap
skor maksimal untuk mengetahui pelaksanaan prinsip-pnnsip experiential marketing
dan emotional branding. 2) menggolongkan kritena konsumen menurut Griffin
berdasarkan skor penilaian responden untuk mengetahui tingkat loyalitas konsumen,
3) menggunakan uji Korelasi Rank Spearman untuk mengetahui hubungan
experiential marketing dengan loyalitas konsumen dan emotional branding dengan
loyalitas konsumen. dan 4) menggunakan uji Korelasi Konkordansi Kendall W untuk
mengetahui hubungan erperiential marketing dan emotional branding dengan
loyalitas konsumen.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa pelaksaoaao prinsip-prinsip experiential
marketing dan emotional branding oleh PT Indomilk pada umumnya dinyatakan
mengesankan. Adapun tingkat loyalitas konsumen SKM Indomilk pada PT Indomilk
dinyatakan cukup loyal. karena banyaknya konsumen yang tennasuk kriteria clients
(67%), yakni konsmnen yang membeli SKM Indomilk secara teratur (rutin) dan tidak
terpengaruh oleh SKM lain, walaupun konsumen yang termasuk kriteria advocates
(koosumen yang termasuk. clients dan juga menganjurkan orang lain uotuk
mengkonswnsi SKM Indomilk) hanya sedikit (7%). Hal ini berarti PT Indomilk
cukup berhasil dalam melaksanakan prinsip-prinsip experiential marketing dan
emotional branding uotuk meningkatkan loyalitas kODsumen. Sedangkan berdasarkan
uji Korelasi Rank Spearman, diperoleh bahwa terdapat hubungan yang signifikan
antara experiential marketing PT Indomilk dengan loyalitas konsumen SKM
Indomilk dan emotional branding PT Indomilk dengan loyalitas konsumen SKM
Indomilk sehingga semakin baik experiential marketing ataupun emotional branding
PT Indomilk akan meningkatkan loyalltas konsrunen SKM Indomilk. Begitu juga
berdasarkan uji Korelasi Konkordansi Kendall W, diperoleh bahwa terdapat
hubungan yang signifikan antara experiential marketing dan emotional branding PT
Indomilk dengan loyalitas konsumen SKM Indomilk sehingga semakin baik
experiential marketing dan emotional branding PT Indomilk akan meningkatkan
loyalitas konsumen SKM Indomilk.
Berdasarkan hasil penelitian, beberapa saran yang dapat diberikan bagi PT
Indomilk adalah : 1) mempertahankan dan meningkatkan terns pelaksanaan plinsipprisip
experiential marketing dan emotional branding denglln lebih baik, terutama
unsur-unsur yang masih kurang (komunikasi dan co-branding), 2) mendesain konsep
EXEM dalam strategi pemasarannya dengan menekankan pada unsur-uusur yang
sesuai dengan produknya (sense dan produk), dan 3) menanggapi hal~hal yang
diinginkan oleh banyak konsnmeu terhadap SKM ludomilk sehingga semakin
berkesan di benak konsumen.
Collections
- UT - Agribusiness [4256]