Pengaruh Citra Merek terhadap Niat Beli Ulang Subway Menggunakan Pendekatan Theory of Planned Behavior di Jakarta

Abstract

ABSTRAK FATIMMA ADZ ZAHRA. Pengaruh Citra Merek terhadap Niat Beli Ulang Subway Menggunakan Pendekatan Theory of Planned Behavior di Jakarta. Dibimbing oleh ANNA FARIYANTI. Perkembangan industri makanan cepat saji di Indonesia mengalami peningkatan secara signifikan, namun Subway menghadapi tantangan penurunan antusiasme konsumen setelah masa euforia kembalinya pasar Indonesia mereda serta adanya persaingan ketat dengan menu lokal. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi citra merek Subway terhadap niat beli konsumen di Jakarta serta peran sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku dalam hubungan tersebut. Data kuantitatif dikumpulkan melalui survei daring terhadap 163 responden berdomisili Jakarta. Metode yang digunakan adalah Partial Least Square Structure Equation Model (PLS-SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa citra merek, kontrol perilaku, sikap, dan norma subjektif secara parsial berpengaruh positif dan signifikan secara langsung terhadap niat beli. Penemuan terbaru dari penelitian ini mengungkapkan bahwa norma subjektif (tekanan sosial) dan kontrol perilaku (kemudahan akses gerai serta keterjangkauan harga) terbukti secara signifikan bertindak sebagai variabel yang memperkuat pengaruh citra merek terhadap niat beli. Sebaliknya evaluasi pribadi atau sikap konsumen tidak memiliki peran yang signifikan dalam menjembatani citra merek global ini terhadap niat beli. Implikasi dari penelitian ini menunjukkan bahwa strategi peningkatan niat beli konsumen Subway di Jakarta tidak hanya bergantung pada evaluasi personal konsumen, melainkan harus dioptimalkan melalui penguatan citra berbasis rekomendasi sosial serta perluasan kemudahan akses operasional dan keterjangkauan harga. Kata kunci: citra merek, kontrol perilaku, niat beli, norma subjektif