| dc.description.abstract | Persaingan industri kosmetik mendorong penerapan sales promotion untuk meningkatkan purchase decision. Wardah dipilih sebagai objek penelitian karena merupakan merek kosmetik lokal berlabel halal dengan pangsa pengguna terbesar di Indonesia. Penelitian ini bertujuan mengetahui karakteristik responden, menganalisis pengaruh sales promotion terhadap purchase decision serta unsur yang paling dominan pada produk Wardah di kalangan Generasi Z Jabodetabek, menggunakan pendekatan kuantitatif dengan 160 responden melalui kuesioner daring, dianalisis dengan statistik deskriptif dan PLS-SEM. Hasil menunjukkan sales promotion (rata-rata 3,92) dan purchase decision (rata-rata 4,23) memperoleh penilaian positif. Sales promotion berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase decision (koefisien jalur 0,751; T-statistics 19,606; P-values 0,000), menjelaskan 56,4% variasi purchase decision, sehingga H1 diterima. Discount menjadi unsur paling dominan, terutama pada ketepatan waktu pemberian potongan harga, menunjukkan pentingnya program discount yang mudah diakses secara daring untuk mendorong keputusan pembelian Generasi Z. | |
