Pengaruh Persepsi Greenwashing terhadap Perilaku Pembelian Hijau: Peran Mediasi Kepercayaan Konsumen, Respon Emosional, dan Persepsi Kredibilitas

Abstract

Memasuki era kesadaran lingkungan yang semakin meningkat, pelaku usaha berlomba-lomba menerapkan strategi pemasaran hijau untuk menarik konsumen yang peduli terhadap keberlanjutan. Greenwashing ialah strategi penjualan yang dilakukan oleh pelaku usaha dengan cara memberikan informasi menyesatkan tentang dampak lingkungan dari produk atau merek yang dijual. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis hubungan karakteristik responden dan pengaruh persepsi greenwashing terhadap perilaku pembelian hijau melalui peran mediasi kepercayaan konsumen, respon emosional, dan persepsi kredibilitas. Metode penelitian yang digunakan adalah kuantitatif melalui purposive sampling dengan total responden sebanyak 330 orang. Data dikumpulkan melalui kuesioner self-administered dan dianalisis menggunakan Ms. Excel, SPSS 25, dan Smart-PLS. Hasil uji hubungan menunjukkan bahwa karakteristik pendapatan berhubungan signifikan dengan persepsi greenwashing dan respon emosional. Karakteristik pekerjaan dan pendapatan berhubungan signifikan dengan kepercayaan konsumen. Karakteristik usia, asal daerah, dan pekerjaan berhubungan signifikan dengan persepsi kredibilitas. Sementara itu, karakteristik usia berpengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian hijau. Hasil uji pengaruh menggunakan SEM menunjukkan bahwa persepsi greenwashing tidak berpengaruh terhadap perilaku pembelian hijau dan respon emosional, tetapi berpengaruh terhadap kepercayaan konsumen, dan persepsi kredibilitas. Kepercayaan konsumen dan persepsi kredibilitas berpengaruh terhadap perilaku pembelian hijau. Tetapi, respon emosional tidak berpengaruh terhadap perilaku pembelian hijau.

In an era of increasing environmental awareness, businesses are competing to implement green marketing strategies to attract consumers who are concerned about sustainability. Greenwashing is a marketing strategy carried out by businesses through the dissemination of misleading information regarding the environmental impacts of the products or brands they offer. This study aims to analyze the relationship between respondents’ characteristics and the influence of greenwashing perception on green purchasing behavior through the mediating roles of consumer trust, emotional response, and perceived credibility. This research employed a quantitative approach using purposive sampling with a total of 330 respondents Data were collected through self-administered questionnaires and analyzed using Ms. Excel, SPSS 25, and Smart-PLS. The results of the relationship test indicate that income is significantly associated with greenwashing perception and emotional response. Occupation and income are significantly associated to consumer trust. Age, region of origin, and occupation are significantly associated with perceived credibility. Meanwhile, age has a significantly associated on green purchasing behavior. The results of the influence test using SEM analysis show that greenwashing perception does not influence green purchasing behavior and emotional response, but it significantly affects consumer trust and perceived credibility. Consumer trust and perceived credibility significantly influence green purchasing behavior. In contrast, emotional response does not significantly influence green purchasing behavior.