Analisis Niat Beli Produk Perawatan Diri Ramah Lingkungan Menggunakan Pendekatan Teori Value-Belief-Norm

Abstract

Produk perawatan diri (personal care products/PCPs) digunakan secara rutin, namun berkontribusi terhadap pencemaran lingkungan melalui limbah plastik dan bahan kimia resistan. Rendahnya kesadaran konsumen serta persepsi negatif terhadap harga dan efektivitas produk ramah lingkungan menyebabkan niat beli masih rendah. Penelitian ini bertujuan menganalisis niat beli produk perawatan diri ramah lingkungan menggunakan Teori Value-Belief-Norm (VBN) yang mencakup nilai individu, perceived consumer effectiveness (PCE), dan norma pribadi. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan desain cross-sectional melalui survei daring terhadap 263 responden berusia 13-60 tahun di Indonesia. Data dianalisis menggunakan statistik deskriptif, analisis korelasi, dan Structural Equation Modeling (SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa nilai individu tidak berpengaruh signifikan terhadap niat beli pada seluruh generasi. PCE berpengaruh signifikan terhadap niat beli pada Generasi Z, namun tidak signifikan pada generasi lainnya. Norma pribadi tidak berpengaruh signifikan terhadap niat beli pada seluruh kelompok generasi. Penguatan perceived consumer effectiveness (PCE) penting generasi Z dalam untuk meningkatkan niat beli produk perawatan diri ramah lingkungan.

Personal care products (PCPs) are routinely used but contribute to environmental pollution through plastic waste and persistent chemicals. Low consumer awareness and negative perceptions of environmentally friendly products result in low purchase intention. This study analyzes purchase intention toward environmentally friendly personal care products using the Value–Belief–Norm (VBN) theory. A quantitative cross-sectional survey of 263 respondents in Indonesia was analyzed using Structural Equation Modeling (SEM). The results show that individual values do not significantly influence purchase intention among all generation, while perceived consumer effectiveness (PCE) significantly influences purchase intention among Generation Z. Personal norms do not significantly affect purchase intention across all generations. These findings highlight the importance of strengthening perceived consumer effectiveness (PCE) in generation Z to increase purchase intention toward environmentally friendly personal care products.