Pengaruh Personal Selling dan Digital Marketing Terhadap Pembentukan Ekuitas Merek TOB Insurance Cabang Jakarta

Abstract

Asuransi TOB merupakan perusahaan asuransi yang baru berjalan tiga tahun ini dianggap belum memiliki ekuitas merek (kekuatan merek) di mata pelanggan. Fenomena ini didukung dari data penjualan dari premi yang diperoleh dari 6 bulan terakhir. Data penjualan September 2020 sd Februari 2021 menunjukkan adanya pertumbuhan premi yang tidak stabil, dimana nilai premi yang seharusnya meningkat setiap bulannya, bahkan di tahun 2021 diharapkan naik 2 kali lipat dari tahun sebelumnya, justru tidak mengalami pergerakan yang signifikan. Kenaikan premi setiap tahunnya menjadi target perusahaan sebagai bukti keberadaan Asuransi TOB untuk memperluas portfolio dan mereknya di pasar asuransi umum. Menurut data yang diambil dari webstite Badan Pusat Stastik, tahun 2020 terdapat sebanyak 77 perusahaan asuransi umum di Indonesia. Maka ini menunjukkan ketatnya persaingan antar perusahaan asuransi umum yang menjual produk yang sama dan hampir seseluruhan perusahaan sudah berjalan lebih dari 4 tahun. Ini yang menjadi tantangan Asuransi TOB dalam upayanya meningkatkan ekuitas merek untuk dapat bersaing dengan kompetitor. Sehingga Asuransi TOB perlu menganalisis serta memperkuat kembali dari dua kekuatan yang digunakan Asuransi TOB yaitu personal selling dan digital marketing dalam mencapai kesuksesannya pada tercapainya target tahunan selama berjalan 3 tahun terakhir. Tujuan penelitian ini yaitu mengidentifikasi dan menganalisis persepsi personal selling dan digital marketing terhadap pembentukan ekuitas merek serta merumuskan implikasi manajerial yang akan diterapkan Asuransi TOB untuk meningkatkan ekuitas merek. Teknik pengolahan dan analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif dan analisis ekuitas merek dengan Structural Equation Modelling (SEM) dengan pendekatan variance (VB-SEM) dengan teknik Partial Least Squares (PLS-SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa baik personal selling dan digital marketing berpengaruh signifikan terhadap brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty. Hubungan variabel eksogen personal selling memiliki nilai pengaruh yang lebih besar terhadap brand awareness, association dan brand loyalty dibandingkan digital marketing terhadap ketiga dimensi ekuitas merek tersebut. Namun hubungan variabel eksogen digital marketing memiliki nilai pengaruh yang lebih besar terhadap perceived quality dibandingkan personal selling. Kecanggihan media digital ini yang mampu bersinergi dengan pelayanan yang diberikan Asuransi TOB di era pandemi COVID 19, menjadi solusi pergeseran perilaku customer. Dimensi-dimensi ekuitas merek yaitu brand association, perceived quality dan brand loyalty tidak mempengaruhi ekuitas merek secara signifikan. Hanya brand awareness yang berpengaruh signifikan terhadap ekuitas merek. Total pengaruh personal selling terhadap pembentukan ekuitas merek lebih besar dibandingkan total pengaruh digital marketing. Temuan baru pada penelitian ini brand awareness memiliki pengaruh signifikan terhadap pembentukan ekuitas merek namun hubungannya negatif,