Nilai Konsumsi, Preferensi dan Intensi Penggunaan Layanan Online Food Delivery pada Generasi Z

Abstract

Layanan Online Food Delivery (OFD) telah bertransformasi menjadi bagian dari kebiasaan konsumsi masyarakat perkotaan, dengan Generasi Z sebagai segmen pengguna terbesar. Meskipun demikian, dinamika nilai konsumsi yang membentuk perilaku mereka di pasar yang telah matang seperti Jabodetabek masih belum banyak dipahami. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh lima nilai konsumsi, yaitu nilai fungsional, sosial, emosional, epistemik, dan kondisional, terhadap preferensi penggunaan dan intensi penggunaan berkelanjutan layanan OFD, serta merumuskan rekomendasi bagi pelaku bisnis. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan data primer dari 120 responden Generasi Z di Jabodetabek yang berusia minimal 18 tahun dan telah menggunakan OFD dalam tiga bulan terakhir. Responden berpartisipasi secara sukarela melalui kuesioner daring yang disebarkan melalui berbagai kanal, dengan pertanyaan penyaring untuk memastikan kesesuaian kriteria inklusi. Data dianalisis menggunakan SEM-PLS dan dilengkapi analisis deskriptif. Hasil menunjukkan bahwa hanya nilai emosional dan nilai kondisional yang berpengaruh positif dan signifikan terhadap preferensi penggunaan, sedangkan nilai fungsional, sosial, dan epistemik tidak berpengaruh signifikan. Terhadap intensi penggunaan berkelanjutan, hanya nilai emosional yang berpengaruh langsung secara signifikan. Preferensi penggunaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap intensi penggunaan berkelanjutan, serta berperan sebagai mediator parsial pada hubungan nilai emosional dan mediator penuh pada hubungan nilai kondisional. Temuan baru penelitian ini adalah bahwa pada pasar OFD yang telah matang, atribut fungsional telah menjadi standar dasar yang tidak lagi membedakan antarlayanan sehingga tidak membentuk preferensi maupun intensi, sedangkan pengalaman afektif dan relevansi situasional menjadi penentu utama perilaku. Analisis deskriptif memperkuat temuan tersebut: mayoritas responden menggunakan OFD dengan frekuensi rendah sebagai solusi konsumsi pelengkap, dengan puncak penggunaan pada waktu makan malam serta motif kebutuhan pribadi dan situasi mendesak; kelompok pekerja dan berpendapatan lebih tinggi menunjukkan penilaian nilai emosional dan intensi berkelanjutan yang lebih tinggi. Rekomendasi strategis penelitian ini adalah pelaku bisnis OFD perlu memprioritaskan strategi yang memperkuat nilai emosional, seperti pengalaman pemesanan yang menyenangkan dan konten visual yang menarik, serta nilai kondisional, seperti solusi cepat pada situasi mendesak dan promosi situasional. Pada tingkat manajerial, persaingan perlu digeser dari persaingan berbasis fitur menjadi persaingan berbasis pengalaman, dengan pengukuran kinerja yang menyeimbangkan metrik retensi dan akuisisi serta segmentasi pasar yang lebih terdiferensiasi.

Online Food Delivery (OFD) services have transformed into part of urban consumption habits, with Generation Z as the largest user segment. Nevertheless, the dynamics of consumption values shaping their behavior in mature markets such as Greater Jakarta remain underexplored. This study aimed to analyze the effects of five consumption values, namely functional, social, emotional, epistemic, and conditional values, on usage preference and continuance intention of OFD services, and to formulate recommendations for OFD businesses. This study employed a quantitative approach with primary data from 120 Generation Z respondents in Greater Jakarta who were at least 18 years old and had used OFD within the previous three months. Respondents participated voluntarily through an online questionnaire distributed across multiple channels, with screening questions to ensure compliance with the inclusion criteria. Data were analyzed using SEM-PLS, complemented by descriptive analysis. The results showed that only emotional and conditional values had positive and significant effects on usage preference, whereas functional, social, and epistemic values were not significant. Regarding continuance intention, only emotional value had a significant direct effect. Usage preference had a positive and significant effect on continuance intention and acted as a partial mediator in the emotional value relationship and a full mediator in the conditional value relationship. The novel finding of this study is that, in a mature OFD market, functional attributes have become a basic standard that no longer differentiates services and therefore shapes neither preference nor continuance intention, whereas affective experience and situational relevance have become the primary determinants of behavior. Descriptive analysis reinforced these findings: the majority of respondents used OFD at low frequency as a complementary consumption solution, with usage peaking at dinnertime and driven by personal needs and urgent situations; employed and higher-income respondents reported higher emotional value and continuance intention. The strategic recommendations of this study are that OFD businesses should prioritize strategies that strengthen emotional value, such as enjoyable ordering experiences and appealing visual content, and conditional value, such as rapid solutions in urgent situations and situational promotions. At the managerial level, competition should shift from feature-based to experience-based competition, with performance measurement balancing retention and acquisition metrics and more differentiated market segmentation.