Pengaruh Brand Equity terhadap Keputusan Pembelian Roti Tawar Kemasan Merek Sari Roti di DKI Jakarta

Abstract

Sari Roti merupakan merek roti tawar kemasan dengan posisi market leader di Indonesia, namun mengalami penurunan Top Brand Index pada 2022-2024 disertai penurunan pendapatan berturut-turut hingga 2025. Penelitian ini bertujuan mengidentifikasi karakteristik konsumen dan menganalisis pengaruh brand equity terhadap keputusan pembelian roti tawar Sari Roti di wilayah DKI Jakarta. Data dikumpulkan melalui survei terhadap 106 responden dengan teknik purposive sampling dan dianalisis menggunakan statistik deskriptif serta structural equation modeling-partial least squares (SEM-PLS) dengan pendekatan second order latent variable. Konsumen didominasi oleh perempuan Generasi Z berstatus pelajar atau mahasiswa. Dimensi brand awareness berada pada kategori sangat baik, sementara brand association, brand loyalty, dan perceived quality berada pada kategori baik. SEM-PLS menunjukkan brand equity berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian dengan koefisien jalur 0,780 dan R² sebesar 0,608. Perusahaan disarankan memperkuat loyalitas merek melalui program digital yang relevan bagi Generasi Z.