Pengaruh Political marketing Mix terhadap Keputusan Pemilihan PKS pada Pemilu Legislatif 2024-2029

Abstract

Perkembangan perilaku pemilih yang semakin dinamis mendorong partai politik untuk mengembangkan strategi kampanye yang lebih adaptif dan berbasis kebutuhan masyarakat. Dalam konteks demokrasi modern, keberhasilan partai politik tidak hanya ditentukan oleh kekuatan ideologi dan organisasi, tetapi juga oleh kemampuan memahami preferensi pemilih yang semakin rasional, kritis, dan tidak terikat secara permanen pada partai tertentu. Fenomena meningkatnya jumlah swing voters di Indonesia menunjukkan bahwa loyalitas politik masyarakat semakin menurun, sehingga partai politik dituntut untuk mampu membangun hubungan yang lebih dekat dengan pemilih melalui strategi political marketing yang efektif. Partai Keadilan Sejahtera (PKS) merupakan salah satu partai yang memiliki karakteristik sebagai partai kader dengan basis organisasi yang relatif kuat. Di Kabupaten Bogor, PKS menunjukkan dinamika elektoral yang menarik. Pada Pemilu Legislatif 2014 PKS memperoleh lima kursi DPRD, meningkat menjadi sembilan kursi pada Pemilu 2019, kemudian menurun menjadi tujuh kursi pada Pemilu 2024. Fluktuasi tersebut menunjukkan adanya perubahan perilaku pemilih yang perlu dipahami secara lebih mendalam. Kabupaten Bogor dipilih sebagai lokasi penelitian karena memiliki jumlah Daftar Pemilih Tetap terbesar di Indonesia pada tingkat kabupaten/kota sehingga menjadi wilayah yang strategis dalam kontestasi politik. Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan karakteristik pemilih serta persepsi terhadap setiap dimensi political marketing mix, menganalisis pengaruh political marketing mix terhadap keputusan memilih PKS pada Pemilu Legislatif 2024, dan menyusun rekomendasi strategis bagi PKS dalam mempertahankan serta meningkatkan dukungan pemilih pada pemilu mendatang. Penelitian dilaksanakan di Kabupaten Bogor dengan menggunakan pendekatan kuantitatif. Data primer diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada 200 responden yang terdiri atas 100 responden yang pernah atau memilih PKS dan 100 responden yang belum pernah memilih PKS. Responden dipilih menggunakan teknik purposive sampling dengan kriteria masyarakat yang memiliki KTP dan berdomisili di Kabupaten Bogor serta memiliki hak pilih pada Pemilu 2024. Data sekunder diperoleh dari berbagai literatur, dokumen, dan sumber pendukung lainnya. Analisis data dilakukan menggunakan analisis deskriptif dan regresi logistik biner untuk mengidentifikasi pengaruh variabel political marketing mix yang terdiri atas product, price, promotion, Place, people, process, dan physical evidence terhadap keputusan memilih PKS. Hasil analisis deskriptif menunjukkan bahwa mayoritas responden berasal dari berbagai latar belakang pekerjaan, tingkat pendidikan, dan wilayah kecamatan yang mencerminkan heterogenitas pemilih di Kabupaten Bogor. Temuan ini mengindikasikan bahwa PKS berhadapan dengan karakteristik pemilih yang semakin beragam sehingga membutuhkan pendekatan kampanye yang lebih adaptif dan inklusif. Hasil regresi logistik biner menunjukkan bahwa variabel price merupakan satu-satunya dimensi political marketing mix yang berpengaruh signifikan terhadap keputusan memilih PKS. Temuan ini menunjukkan bahwa pertimbangan ekonomi, sosial, psikologis, dan simbolik masih menjadi faktor dominan dalam perilaku memilih masyarakat. Sementara itu, variabel product, promotion, Place, people, process, dan physical evidence tidak menunjukkan pengaruh yang signifikan secara statistik terhadap keputusan memilih PKS. Hasil penelitian mengindikasikan bahwa strategi political marketing yang selama ini dijalankan belum sepenuhnya mampu membentuk preferensi pemilih secara efektif. Masyarakat tidak hanya mempertimbangkan program dan identitas partai, tetapi juga mempertimbangkan kenyamanan psikologis, kedekatan emosional, persepsi sosial, serta pengalaman mereka dalam berinteraksi dengan partai politik. Temuan ini memperlihatkan bahwa tantangan utama PKS bukan sekadar menawarkan program politik yang baik, melainkan membangun persepsi positif dan kedekatan yang lebih kuat dengan masyarakat luas. Berdasarkan hasil penelitian, PKS perlu melakukan transformasi strategi political marketing yang lebih berorientasi pada kebutuhan pemilih modern. Penguatan komunikasi politik perlu dilakukan melalui pendekatan yang lebih inklusif, dialogis, dan membumi agar mampu menjangkau kelompok pemilih yang lebih luas, termasuk swing voters. PKS juga perlu memperkuat diferensiasi produk politik, meningkatkan kualitas figur dan komunikasi kader, memperluas aktivitas pelayanan masyarakat berbasis komunitas, serta memanfaatkan media digital secara lebih efektif untuk membangun hubungan sosial dan emosional dengan pemilih. Dengan strategi yang lebih adaptif dan terintegrasi, PKS diharapkan mampu mempertahankan basis pendukung yang ada sekaligus memperluas dukungan politik pada pemilu legislatif mendatang.

The increasingly dynamic development of voter behavior has encouraged political parties to develop campaign strategies that are more adaptive and responsive to the needs of society. In the context of modern democracy, the success of political parties is determined not only by the strength of their ideology and organizational structure, but also by their ability to understand voter preferences, which are becoming increasingly rational, critical, and less permanently attached to a particular political party. The growing phenomenon of swing voters in Indonesia indicates a decline in political loyalty among citizens, requiring political parties to establish closer relationships with voters through effective political marketing strategies. The Prosperous Justice Party (Partai Keadilan Sejahtera/PKS) is one of the political parties characterized by a strong cadre-based system and a relatively solid organizational foundation. In Bogor Regency, PKS has demonstrated an interesting electoral dynamic. In the 2014 Legislative Election, PKS secured five seats in the Regional House of Representatives (DPRD), which increased to nine seats in the 2019 election before declining to seven seats in the 2024 election. These fluctuations indicate changes in voter behavior that require further investigation. Bogor Regency was selected as the research location because it has the largest number of registered voters among all regencies and municipalities in Indonesia, making it a strategically important region in electoral competition. This study aims to describe voter characteristics and perceptions of each dimension of the political marketing mix, analyze the influence of the political marketing mix on voting decisions for PKS in the 2024 Legislative Election, and formulate strategic recommendations for PKS in maintaining and increasing voter support in future elections. The research was conducted in Bogor Regency using a quantitative approach. Primary data were collected through questionnaires distributed to 200 respondents, consisting of 100 respondents who had voted for or currently supported PKS and 100 respondents who had never voted for PKS. Respondents were selected using a purposive sampling technique with criteria requiring them to possess a national identity card, reside in Bogor Regency, and have voting rights in the 2024 Election. Secondary data were obtained from various literature sources, documents, and other supporting references. Data analysis was carried out using descriptive analysis and binary logistic regression to identify the influence of political marketing mix variables consisting of product, price, promotion, Place, people, process, and physical evidence on voting decisions for PKS. The results of the descriptive analysis indicate that the majority of respondents came from diverse occupational backgrounds, educational levels, and sub-districts, reflecting the heterogeneity of voters in Bogor Regency. These findings suggest that PKS faces an increasingly diverse voter population and therefore requires a more adaptive and inclusive campaign approach. The results of the binary logistic regression analysis show that the price variable is the only dimension of the political marketing mix that has a statistically significant influence on voting decisions for PKS. This finding indicates that economic, social, psychological, and symbolic considerations remain dominant factors influencing voter behavior. Meanwhile, the variables of product, promotion, Place, people, process, and physical evidence do not exhibit a statistically significant effect on voting decisions for PKS. The findings further indicate that the political marketing strategies implemented thus far have not been fully effective in shaping voter preferences. Voters consider not only party programs and political identity but also psychological comfort, emotional attachment, social perceptions, and their experiences in interacting with political parties. These findings demonstrate that the primary challenge facing PKS is not merely to offer attractive political programs but also to build positive perceptions and stronger connections with the broader community. Based on the results of this study, PKS needs to transform its political marketing strategy to become more oriented toward the needs of modern voters. Political communication should be strengthened through more inclusive, dialogical, and grassroots-oriented approaches in order to reach broader segments of the electorate, including swing voters. PKS should also strengthen the differentiation of its political products, improve the quality and communication skills of its cadres and political figures, expand community-based public service activities, and utilize digital media more effectively to build social and emotional relationships with voters. Through a more adaptive and integrated strategy, PKS is expected to maintain its existing support base while simultaneously expanding its political support in future legislative elections.