Analisis Hubungan Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Pembelian Buku Cetak Secara Daring

Abstract

Pertumbuhan e-commerce telah menciptakan peluang bagi industri penerbitan untuk memperluas pemasaran buku cetak secara daring. Namun, faktanya peningkatan transaksi e-commerce tidak berbanding lurus dengan peningkatan penjualan buku cetak secara daring. Penelitian ini bertujuan menganalisis karakteristik transaksi pembelian buku cetak secara daring, menguji hubungan antara proksi bauran pemasaran 7P dan nilai transaksi, serta merumuskan implikasi manajerial berdasarkan hasil analisis. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan data sekunder dari 5.989 transaksi buku cetak secara daring di PT XYZ tahun 2023–2025. Lokasi atau objek penelitian dipilih secara sengaja (purposive). Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah non-probability sampling dengan pendekatan pengambilan sampel total (sensus). Unit analisis penelitian adalah invois bukan konsumen unik. Data dianalisis dengan regresi linier berganda menggunakan Minitab 18. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pembelian buku cetak secara daring didominasi oleh konsumen individu dengan volume transaksi kecil, dan mayoritas menggunakan platform marketplace sebagai saluran pembelian. Secara simultan, model yang memuat proksi bauran pemasaran 7P signifikan dalam menjelaskan variasi Ln nilai transaksi. Secara parsial, delapan dari sepuluh koefisien prediktor menunjukkan hubungan signifikan. Secara parsial, sebagian besar koefisien menunjukkan hubungan signifikan. Namun, transaksi melalui WhatsApp tidak berbeda signifikan dari Webstore, sedangkan waktu penanganan lebih dari dua hari tidak berbeda signifikan dari waktu penanganan satu hari. Koefisien determinasi sebesar 61,93% menunjukkan bahwa model menjelaskan sebagian besar variasi dalam keputusan pembelian. Berdasarkan hasil penelitian, PT XYZ dinilai perlu memperkuat portofolio buku akademik, mengoptimalkan strategi harga berbasis nilai, serta meningkatkan penetrasi pasar di luar Jawa. Marketplace dapat dimanfaatkan sebagai sarana akuisisi pelanggan, sedangkan webstore difokuskan sebagai kanal transaksi bernilai tinggi. Selain itu, strategi cross-selling, bundling product, serta segmentasi layanan pengiriman dan pengemasan perlu diterapkan untuk meningkatkan daya saing dan kinerja penjualan daring perusahaan secara berkelanjutan.

The growth of e-commerce has opened up opportunities for the publishing industry to expand the online marketing of printed books. However, the increase in e-commerce transactions is not directly proportional to the increase in online sales of printed books. This study aims to analyze the characteristics of online printed book purchase transactions, examine the relationship between the 7P marketing mix proxies and transaction value, and formulate managerial implications based on the analysis results. This study employs a quantitative approach using secondary data from 5,989 online transactions for printed books at PT XYZ between 2023 and 2025. The research location or subjects were selected purposively. The sampling method used was non-probability sampling with a total sampling (census) approach. The data were analysed using multiple linear regression with Minitab 18. The results of the study indicate that online purchases of printed books are dominated by individual consumers with low transaction volumes, and the majority use marketplace platforms as their purchasing channel. Collectively, the regression model containing the 7P marketing-mix proxies was statistically significant in explaining variation in the log of transaction value. When analysed individually, most variables have a significant association; however, the promotion variable via Whatsapp is found to be non-significant, while the significance of the people variable is conditional, showing a significant impact only within specific handling time categories. A coefficient of determination of 61.93% indicates that the model explains most of the variation in purchasing decisions. Based on the research findings, PT XYZ is advised to strengthen its academic book portfolio, optimise its value-based pricing strategy, and increase its market penetration outside Java. Marketplaces can be utilised as a means of customer acquisition, whilst the webstore should be focused on as a high-value transaction channel. Furthermore, cross-selling strategies, product bundling, and the segmentation of delivery and packaging services need to be implemented to enhance the company’s competitiveness and sustain its online sales performance.