Pengaruh Bauran Pemasaran, Brand Image dan Brand Awareness terhadap Minat Pemilihan SMA

Abstract

Pendidikan merupakan salah satu sektor penting yang terus berkembang seiring dengan meningkatnya kebutuhan masyarakat terhadap layanan pendidikan yang berkualitas. Bertambahnya jumlah sekolah menengah atas di Indonesia menimbulkan persaingan antar lembaga pendidikan dalam menarik calon siswa. Kondisi tersebut membuat sekolah tidak hanya dituntut untuk menyediakan layanan pendidikan yang baik, tetapi juga perlu membangun citra sekolah yang positif serta tingkat pengenalan yang kuat di kalangan calon siswa. Dalam merancang strategi pemasaran pendidikan, sekolah perlu menerapkan konsep Segmentation, Targeting, dan Positioning (STP) sebagai dasar untuk mengidentifikasi karakteristik calon siswa, menentukan pasar sasaran, dan membangun posisi sekolah yang berbeda di benak calon siswa sebelum mengimplementasikan strategi bauran pemasaran. Proses pemilihan sekolah oleh siswa dipengaruhi oleh berbagai faktor, seperti kualitas program pendidikan, fasilitas sekolah, lokasi, kegiatan promosi, reputasi sekolah, serta sejauh mana siswa mengenal dan mengingat suatu sekolah. Oleh karena itu, pemahaman mengenai faktor-faktor yang memengaruhi minat siswa dalam memilih SMA menjadi penting bagi sekolah dalam merancang strategi pemasaran pendidikan yang tepat. Berdasarkan latar belakang tersebut, tujuan penelitian ini adalah menganalisis pengaruh bauran pemasaran terhadap citra merek sekolah, menganalisis pengaruh citra merek terhadap minat pemilihan sekolah, menggambarkan tingkat brand awareness siswa terhadap SMA, serta merumuskan implikasi manajerial bagi sekolah menengah atas di Kota Bandung. Bauran pemasaran dalam penelitian ini terdiri atas tujuh dimensi, yaitu harga, produk, lokasi, promosi, bukti fisik, orang, dan proses. Citra merek diukur melalui indikator pengakuan, reputasi, dan afinitas, sedangkan minat pemilihan diukur melalui indikator minat transaksional, referensial, preferensial, dan eksploratif. Brand awareness dianalisis secara deskriptif melalui penyebutan sekolah oleh responden pada tingkat top of mind dan brand recall. Penelitian ini dilakukan di Kota Bandung, Jawa Barat, pada bulan Januari hingga September 2025. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan analisis deskriptif dan Structural Equation Modeling-Partial Least Squares (SEM- PLS) menggunakan perangkat lunak SmartPLS. Data dikumpulkan melalui kuesioner online yang disebarkan kepada siswa dari tujuh SMP swasta di Kota Bandung. Jumlah responden dalam penelitian ini adalah 371 siswa SMP. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling dan convenience sampling. Analisis SEM-PLS digunakan untuk menguji hubungan antara bauran pemasaran, citra merek, dan minat pemilihan sekolah, sedangkan analisis deskriptif digunakan untuk menggambarkan brand awareness melalui top of mind dan brand recall. Hasil penelitian menunjukkan bahwa tidak seluruh dimensi bauran pemasaran berpengaruh signifikan terhadap citra merek sekolah. Dimensi bukti fisik, promosi, produk, dan lokasi terbukti berpengaruh signifikan terhadap citra merek. Temuan ini menunjukkan bahwa fasilitas sekolah yang memadai, kegiatan promosi yang aktif, program pendidikan yang relevan, serta lokasi sekolah yang

strategis dan aman merupakan faktor penting dalam membentuk persepsi siswa terhadap citra sekolah. Sementara itu, harga, orang, dan proses tidak berpengaruh signifikan terhadap citra merek dalam penelitian ini. Hasil tersebut menunjukkan bahwa biaya sekolah, beasiswa, guru dan staf, serta proses layanan pendidikan belum menjadi faktor utama yang membentuk citra sekolah di benak responden. Citra merek terbukti memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap minat pemilihan sekolah. Temuan ini menunjukkan bahwa siswa cenderung memiliki minat yang lebih tinggi untuk memilih sekolah yang memiliki citra positif, sering disebut atau direkomendasikan oleh lingkungan sekitar, memiliki reputasi dan prestasi yang baik, serta memiliki budaya dan lingkungan sekolah yang sesuai dengan preferensi siswa. Dengan demikian, citra merek menjadi faktor penting yang mendorong minat siswa dalam memilih SMA sebagai tujuan pendidikan lanjutan. Citra sekolah yang kuat dapat meningkatkan keyakinan siswa dan memperbesar peluang sekolah untuk masuk dalam daftar pilihan siswa. Hasil analisis deskriptif brand awareness menunjukkan bahwa tingkat pengenalan siswa terhadap SMA di Kota Bandung masih terkonsentrasi pada beberapa sekolah tertentu. Pada kelompok SMA negeri, beberapa sekolah menempati posisi dominan dalam top of mind dan brand recall. Pada kelompok SMA swasta, SMAS Alfa Centauri menjadi salah satu sekolah dengan jumlah penyebutan tertinggi pada top of mind dan brand recall. Namun, hasil ini perlu diinterpretasikan secara hati-hati karena jumlah responden yang berasal dari SMP Alfa Centauri relatif besar, sehingga terdapat kemungkinan bias dalam penyebutan SMAS Alfa Centauri. Selain itu, tingginya kategori lain-lain menunjukkan bahwa pengenalan siswa terhadap SMA masih tersebar pada banyak sekolah dengan frekuensi penyebutan yang relatif kecil. Implikasi manajerial dari penelitian ini merekomendasikan sekolah menengah atas di Kota Bandung untuk memperkuat citra merek melalui peningkatan bukti fisik, promosi, produk pendidikan, dan pengelolaan lokasi sekolah. Sekolah perlu menjaga dan meningkatkan fasilitas belajar, mengomunikasikan prestasi akademik dan non-akademik, menampilkan keunggulan kurikulum serta keberhasilan lulusan, dan menyampaikan informasi mengenai akses serta keamanan lingkungan sekolah secara lebih jelas. Kegiatan promosi perlu dilakukan secara konsisten melalui media sosial, kunjungan ke SMP, open house, education fair, dan media digital yang mudah diakses oleh siswa SMP. Selain itu, sekolah juga perlu meningkatkan brand awareness agar lebih mudah dikenal dan diingat oleh calon siswa. Secara keseluruhan, peningkatan minat pemilihan sekolah tidak hanya dilakukan dengan memperkenalkan nama sekolah, tetapi juga dengan membangun citra sekolah yang positif, kuat, dan relevan dengan kebutuhan calon siswa.

Education is an important sector that continues to develop along with the increasing number of educational institutions in Indonesia. The growth of senior high schools has created competition among schools in attracting prospective students. In this condition, schools are required not only to provide quality educational services but also to build a positive image and strong awareness among prospective students. In designing effective educational marketing strategies, schools are encouraged to adopt the Segmentation, Targeting, and Positioning (STP) approach to identify potential market segments, determine target students, and establish a distinctive position in the minds of prospective students before implementing the marketing mix strategy. The process of choosing a school is influenced by various considerations, including the quality of educational programs, school facilities, location, promotional activities, school reputation, and the extent to which students are familiar with a school. Therefore, understanding the factors that influence students’ interest in choosing a senior high school is important for schools in designing appropriate marketing strategies. Based on this background, the objectives of this study are to analyze the influence of the marketing mix variables on brand image, to analyze the influence of brand image on students’ choosing intention, to describe students’ brand awareness toward senior high schools, and to formulate managerial implications for senior high schools in Bandung City. The marketing mix in this study consists of seven variables: price, product, place, promotion, physical evidence, people, and process. Brand image is measured through recognition, reputation, and affinity, while choosing intention is measured through transactional, referential, preferential, and exploratory intention. Brand awareness is analyzed descriptively through students’ spontaneous mentions of public and private senior high schools. This study was conducted from January to September 2025 in Bandung City, West Java. The research used a quantitative approach with descriptive analysis and Structural Equation Modeling-Partial Least Squares (SEM-PLS) using SmartPLS software. Data were collected through an online questionnaire distributed to students from seven private junior high schools in Bandung City. A total of 371 junior high school students participated as respondents. The sampling technique used in this study was purposive sampling and convenience sampling. The SEM-PLS analysis was used to examine the relationship between marketing mix, brand image, and choosing intention, while descriptive analysis was used to examine brand awareness through top of mind and brand recall. The results of this study show that not all dimensions of the marketing mix have a significant influence on brand image. Physical evidence, promotion, product, and place have a significant influence on brand image. These findings indicate that adequate school facilities, active promotional activities, relevant educational programs, and strategic and safe school locations are important factors in shaping students’ perceptions of school image. Meanwhile, price, people, and process do not have a significant influence

vii

on brand image. This indicates that tuition fees, scholarship programs, teachers and staff, and learning or counseling processes are not the main factors that shape school image in the minds of the respondents in this study. Brand image has a positive and significant influence on students’ choosing intention. This finding shows that students are more likely to choose a school when the school has a positive image, is frequently mentioned or recommended, has reputable achievements, and has an environment that is considered suitable for students’ preferences. Therefore, brand image becomes a key factor in encouraging students’ interest in choosing a senior high school. A strong school image can strengthen students’ confidence and increase the likelihood that a school will be considered as a preferred educational destination. The descriptive analysis of brand awareness shows that students’ awareness of senior high schools in Bandung City is still concentrated on certain schools. In public senior high schools, several schools occupy dominant positions in top of mind and brand recall. In private senior high schools, SMAS Alfa Centauri appears as one of the schools with the highest mentions in top of mind and brand recall. However, this result should be interpreted carefully because a relatively large number of respondents came from SMP Alfa Centauri, which may create a potential bias in the mention of SMAS Alfa Centauri. In addition, the high number of schools included in the “others” category indicates that students’ awareness of senior high schools is still widely dispersed across many schools, with relatively low individual mention frequencies. The managerial implications of this study recommend senior high schools in Bandung City to focus on strengthening brand image through the improvement of physical evidence, promotional strategies, educational products, and school location management. Schools need to maintain and improve facilities, communicate their academic and non-academic achievements, highlight curriculum strengths and alumni success, and present information about accessibility and school safety more clearly. Promotional activities should be carried out consistently through social media, school visits, open house programs, education fairs, and digital communication channels that are easily accessed by junior high school students. Schools also need to strengthen brand awareness so that they can be more easily recognized and remembered by prospective students. Overall, increasing students’ choosing intention requires schools not only to be known but also to build a strong and positive image in the minds of prospective students.