Peran Dimensi Customer-Based Brand Equity sebagai Mediator Hubungan antara Sustainability Label dan Niat Beli Produk Cokelat

Abstract

Industri kakao menghadapi tekanan keberlanjutan yang mendorong produsen cokelat mengadopsi sustainability label sebagai instrumen komunikasi nilai lingkungan kepada konsumen. Namun, efektivitas label dalam mendorong niat beli belum sepenuhnya dipahami, terutama melalui mekanisme Customer-Based Brand Equity (CBBE). Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh sustainability label terhadap niat beli produk cokelat, baik secara langsung maupun melalui dimensi CBBE sebagai mediator. Data dikumpulkan dari 150 responden di wilayah Jabodetabek dan diolah menggunakan PLS-SEM dan IPMA. Hasil menunjukkan bahwa sustainability label berpengaruh positif dan signifikan terhadap seluruh dimensi CBBE, namun tidak berpengaruh langsung terhadap niat beli. Hanya brand loyalty yang terbukti memediasi hubungan sustainability label dengan niat beli secara signifikan. Temuan ini menunjukkan bahwa efektivitas sustainability label dalam meningkatkan niat beli tidak bersifat langsung, melainkan bergantung pada kemampuannya membangun loyalitas konsumen terhadap merek. Oleh karena itu, penguatan brand loyalty menjadi strategi yang perlu diprioritaskan agar investasi pada sustainability label dapat secara efektif mendorong niat beli konsumen produk cokelat di Indonesia.

The cocoa industry faces sustainability pressures that have led chocolate producers to adopt sustainability labels to communicate environmental values to consumers. However, their effectiveness in driving purchase intention remains insufficiently understood, particularly through Customer-Based Brand Equity (CBBE). This study analyzed the effect of sustainability labels on chocolate purchase intention, both directly and indirectly through CBBE dimensions as mediators. Data were collected from 150 respondents in the Jabodetabek area and analyzed using PLS-SEM and IPMA. Results showed that sustainability labels positively and significantly influenced all CBBE dimensions, but did not directly affect purchase intention. Only brand loyalty significantly mediated the relationship between sustainability labels and purchase intention. These findings indicate that the effectiveness of sustainability labels depends on their ability to build consumer loyalty, making brand loyalty reinforcement a priority so that investment in sustainability labels can effectively drive purchase intention among chocolate consumers in Indonesia.