Analisis Efektivitas Bauran Komunikasi Pemasaran Bimbel XYZ

Abstract

Latar belakang penelitian ini adalah potensi pasar bimbingan belajar (bimbel) yang tinggi dimana diperkirakan sampai dengan tahun 2033 potensi pasar edutech mencapai USD 8,8 Miliar serta adanya kebutuhan persiapan tes masuk Perguruan Tinggi Negeri (PTN) yang setiap tahun diikuti oleh hampir 900 ribu siswa. Potensi pasar yang tinggi tersebut menarik minat banyak lembaga bimbingan belajar masuk ke dalam pasar dimana diperkirakan sampai dengan tahun 2025 terdapat 19.844 bimbel di seluruh Indonesia. Tingkat persaingan yang tinggi tersebut, menjadi tantangan tersendiri bagi Bimbel XYZ untuk dapat memenangkan persaingan melalui komunikasi pemasaran yang lebih efektif. Beberapa tantangan yang dihadapi oleh Bimbel XYZ adalah pertumbuhan jumlah peserta les persiapan tes masuk PTN yang hanya 1,5% berada di bawah rataan pertumbuhan siswa kelas 12 di Indonesia yang mencapai 1,65% per tahun, meningkatnya biaya akuisisi kelas 12 di tiga tahun terakhir, sejumlah metode komunikasi pemasaran memiliki biaya yang tinggi namun tingkat konversi yang rendah. Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis pengaruh dari bauran komunikasi pemasaran yang sering digunakan Bimbel XYZ yaitu iklan online, iklan offline, acara pemasaran, word of mouth, penjualan personal dan promosi penjualan terhadap perjalanan pelanggan dari tahap awal mengetahui merek sampai dengan tahap merekomendasikan kepada orang lain. Perjalanan pelanggan yang diteliti mengikuti pendekatan model 5A yang diperkenalkan oleh Kotler et. al (2017) yaitu mulai dari aware, appeal, ask, act, dan advocate. Selain itu, penelitian ini juga ditujukan untuk mengetahui pengaruh motivasi berprestasi siswa, khususnya dikaitkan dengan pendekatan Solomon (2020) terkait expectancy theory, dan McClelland (1961) terkait need of achievement terhadap perjalanan pelanggan dengan model 5A. Pada tujuan penelitian yang terakhir untuk memberikan rekomendasi manajerial bagi Bimbel XYZ bagi peningkatan kegiatan bauran komunikasi pemasaran program persiapan tes masuk PTN yang lebih efektif sesuai dengan perjalanan pelanggan. Penelitian ini melibatkan 182 responden yang dipilih menggunakan metode Proporsional Random Sampling dengan Voluntary participation terhadap siswa peserta les kelas 12 Bimbel XYZ yang sesuai kriteria. Kriteria responden terpilih adalah siswa yang baru pertama kali les di Bimbel XYZ serta pernah terpapar minimal satu jenis kegiatan bauran komunikasi pemasaran dari bimbel tersebut. Responden tersebar di wilayah Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, dan Bekasi (Jabodetabek). Data dianalisis menggunakan metode naive bayes dan chi square dikarenakan terdapat 47 kombinasi pola interaksi responden dengan bauran komunikasi Bimbel XYZ. Penggunaan analisis SEM-PLS yang umum digunakan untuk penelitian serupa tidak dapat dilakukan dikarenakan jumlah responden untuk setiap kombinasi tidak ada yang memenuhi jumlah minimal yang dipersyaratkan. Analisis naive bayes dipilih karena dapat mengatasi kendala banyaknya kombinasi interaksi serta terbatasnya jumlah responden untuk setiap kombinasi tersebut. Analisis naive bayes memberikan informasi probabilitas dari masing-masing bauran komunikasi pemasaran terhadap setiap tahapan untuk menjawab tujuan penelitian. Sedangkan analisis chi square digunakan untuk mengetahui hubungan profil demografi responden khususnya jenis kelamin, tingkat pendidikan orangtua, dan rentang penghasilan orangtua terhadap tahapan pelanggan. Hasil penelitian terhadap responden yang memiliki profil demografi mayoritas perempuan (55,49%), tingkat pendidikan Ayah mayoritas adalah S1 (44,51%), tingkat pendidikan Ibu mayoritas adalah S1 (58,24%), berasal dari sekolah swasta Islam (45,60%) dan berdomisili di Kota Bekasi (20,88%). Mayoritas Responden juga mengambil keputusan les dipengaruhi oleh orangtua (83,06%), alasan memilih Bimbel XYZ karena nyaman (59,34%), melihat iklan online di instagram (76,42%), melihat media offline spanduk (60,43%), mengikuti Try Out (75,41%), pernah direkomendasikan teman (48,63%), dihubungi oleh tim penjualan melalui whatsapp (62,07%) dan mendapatkan promosi penjualan berupa diskon mendaftar lebih awal (39%). Hasil analisis naive bayes menunjukkan bahwa pada tahap aware komunikasi pemasaran yang paling efektif berdasarkan nilai likelihood ratio (LR) pada tahap brand recognition adalah acara pemasaran (LR = 6,22) dan pada tahap brand recall adalah promosi penjualan (LR = 2,939). Pada tahap appeal komunikasi pemasaran yang paling efektif pada tahap tertarik adalah promosi penjualan (LR=6,709) dan pada tahap kesan positif adalah penjualan personal (LR=8,429). Pada tahap ask komunikasi pemasaran yang paling efektif pada tahap membandingkan adalah iklan offline (LR=5,770) dan pada tahap mencari ulasan adalah juga iklan offline (LR=3,951). Pada tahap act komunikasi pemasaran yang paling efektif pada tahap niat daftar adalah penjualan personal (LR=6,192) dan pada tahap memutuskan les adalah acara pemasaran (LR= 6,000). Pada tahap advocate komunikasi pemasaran yang paling efektif pada tahap merekomendasikan kepada relasi adalah acara pemasaran (LR=6,476) dan pada tahap membagikan pengalaman positif adalah iklan offline (LR=7,580). Motivasi berprestasi siswa memiliki pengaruh paling tinggi pada tahap keputusan les (LR=1,858) dan paling rendah pada tahap tertarik (LR=1,223). Sedangkan hasil analisis chi square menunjukkan bahwa perbedaan jenis kelamin ada hubungan hanya dengan tahap aware dan perbedaan rentang penghasilan orangtua ada hubungan di tahap aware, appeal dan ask. Sedangkan perbedaan latar belakang pendidikan orangtua tidak memiliki hubungan terhadap perjalanan pelanggan. Implikasi manajerial untuk Bimbel XYZ adalah menerapkan kegiatan komunikasi pemasaran yang memiliki pengaruh paling besar (LR paling tinggi) sesuai tahapan perjalanan pelanggan serta membedakan pendekatan pasar eksisting (sudah memiliki brand awareness sebelumnya) dengan pasar baru. Selain itu, biaya yang tinggi dari acara pemasaran, perlu meningkatkan pemilihan target pasar yang sesuai seperti sekolah bonafid dan berprestasi serta memperluas penggunaan aplikasi online.

The background of this research is the high market potential of the tutoring institution (bimbel) industry in Indonesia, where the edutech market is projected to reach USD 8.8 billion by 2033, along with the increasing demand for preparation programs for public university (PTN) entrance examinations, which are attended annually by nearly 900 thousand students. This high market potential has attracted many bimbel to enter the industry, with approximately 19,844 bimbel operating throughout Indonesia by 2025. The intense competition presents significant challenges for Bimbel XYZ in gaining competitive advantage through more effective marketing communication strategies. Several challenges faced by Bimbel XYZ include the growth rate of PTN preparation program participants of only 1.5%, which is below the average annual growth rate of grade 12 students in Indonesia at 1.65%, increasing acquisition costs for grade 12 students over the past three years, and several marketing communication methods that incur high costs but produce low conversion rates. The objective of this study is to analyze the influence of the marketing communication mix frequently used by Bimbel XYZ, namely online advertising, offline advertising, marketing events, word of mouth, personal selling, and sales promotion, on the customer journey from initial brand awareness to the stage of recommending the institution to others. The customer journey examined in this study follows the 5A model introduced by Kotler et. al (2017), consisting of aware, appeal, ask, act, and advocate stages. In addition, this study aims to analyze the influence of students’ achievement motivation, particularly in relation to Solomon MR’s (2020) expectancy theory and McClelland’s (1961) need for achievement theory, on the customer journey using the 5A model. The final objective of this research is to provide managerial recommendations for Bimbel XYZ in improving the effectiveness of marketing communication activities for PTN preparation programs based on customer journey stages. This study involved 182 respondents selected using the Proportional Random Sampling method with voluntary participation among Grade 12 students enrolled at Bimbel XYZ who met the specified criteria. The selected respondents were students who were attending classes at Bimbel XYZ for the first time and had been exposed to at least one type of the institution's marketing communication mix activities. The respondents were distributed across the Greater Jakarta area, including Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, and Bekasi (Jabodetabek). The data were analyzed using the Naive Bayes and Chi-Square methods due to the existence of 47 combinations of respondent interaction patterns with Bimbel XYZ communication mix. The use of SEM-PLS analysis, which is commonly applied in similar studies, was not feasible because none of the respondent groups within each combination met the minimum sample size requirement. Naive Bayes analysis was selected because it can effectively address the challenges posed by the large number of interaction combinations and the limited number of respondents within each combination. The Naive Bayes analysis provides probability information regarding the influence of each marketing communication mix element at every stage of the customer journey, thereby helping to answer the research objectives. Meanwhile, the Chi-Square analysis was employed to examine the relationship between respondents' demographic profiles particularly gender, parents' educational level, and parents' income range, and the customer journey stages. The respondent profile results showed that the majority of respondents were female (55.49%), most fathers held bachelor’s degrees (44.51%), most mothers also held bachelor’s degrees (58.24%), respondents mainly came from Islamic private schools (45.60%), and most resided in Bekasi City (20.88%). Most respondents also made tutoring decisions influenced by their parents (83.06%), selected Bimbel XYZ because of comfort factors (59.34%), saw online advertisements on Instagram (76.42%), viewed offline media such as banners (60.43%), participated in try-out events (75.41%), had received recommendations from friends (48.63%), were contacted by sales teams through WhatsApp (62.07%), and obtained sales promotions in the form of early registration discounts (39%). The results of the naive Bayes analysis showed that at the aware stage, the most effective marketing communication activity based on likelihood ratio (LR) values for brand recognition was marketing events (LR = 6.22), while for brand recall it was sales promotion (LR = 2.939). At the appeal stage, the most effective communication activity for generating interest was sales promotion (LR = 6.709), while for creating positive impressions it was personal selling (LR = 8.429). At the ask stage, the most effective communication activity for comparing alternatives was offline advertising (LR = 5.770), and for seeking reviews it was also offline advertising (LR = 3.951). At the act stage, the most effective communication activity for enrollment intention was personal selling (LR = 6.192), while for the actual decision to enroll it was marketing events (LR = 6.000). At the advocate stage, the most effective communication activity for recommending the institution to others was marketing events (LR = 6.476), while for sharing positive experiences it was offline advertising (LR = 7.580). Students’ achievement motivation had the strongest influence on the enrollment decision stage (LR = 1.858) and the weakest influence on the interest stage (LR = 1.223). Meanwhile, chi-square analysis results indicated that gender differences were only associated with the aware stage, while differences in parents’ income levels were associated with the aware, appeal, and ask stages. Differences in parents’ educational background showed no significant relationship with customer journey stages. The managerial implications for Bimbel XYZ are to implement marketing communication activities with the strongest influence (highest LR values) according to customer journey stages and to differentiate approaches between existing markets (already possessing brand awareness) and new markets. In addition, due to the high costs of marketing events, the institution should improve market targeting by focusing on reputable and high-achieving schools and expanding the use of online applications.