Pengaruh Kualitas Layanan terhadap Loyalitas Mahasiswa melalui Kepuasan dan Kepercayaan serta Peran Kepribadian Agreeableness pada Program Studi Bisnis Universitas XYZ

Abstract

Persaingan pendidikan tinggi yang semakin ketat menuntut program studi tidak hanya unggul secara akademik, tetapi juga mampu mengelola kualitas layanan secara terstruktur dan terukur guna membentuk pengalaman mahasiswa yang bermutu serta mendorong loyalitas sebagai modal reputasi dan keberlanjutan program. Penelitian ini dilakukan pada mahasiswa aktif jenjang sarjana (S1) semester 6 dan 8 tahun 2025 di Program Studi Bisnis Universitas XYZ untuk menganalisis mekanisme pembentukan loyalitas melalui kualitas layanan pendidikan tinggi (HESQUAL) sebagai konstruk orde kedua, kepuasan, dan kepercayaan, serta menilai kontribusi agreeableness sebagai faktor individual. Hasil analisis menunjukkan bahwa kualitas layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan, kepuasan berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan dan loyalitas, serta kepercayaan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas. Selain itu, pengaruh tidak langsung kualitas layanan terhadap loyalitas melalui kepuasan dan kepercayaan juga terbukti signifikan, sehingga jalur kualitas layanan, kepuasan, dan kepercayaan terkonfirmasi sebagai mekanisme utama pembentukan loyalitas mahasiswa. Sementara itu, agreeableness tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan dan tidak menunjukkan pengaruh tidak langsung melalui kepuasan maupun kepercayaan, tetapi berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas. Temuan ini mengindikasikan bahwa kecenderungan prososial dan orientasi pada harmoni relasi lebih terkait dengan perilaku loyal dibandingkan evaluasi kepuasan atas layanan. Implikasi manajerial penelitian ini menegaskan perlunya program studi memprioritaskan perbaikan layanan secara menyeluruh pada aspek akademik inti, keandalan layanan administratif, kualitas fasilitas penunjang, serta lingkungan pembelajaran yang kondusif untuk meningkatkan kepuasan, sekaligus memperkuat kepercayaan melalui transparansi informasi, konsistensi kebijakan, dan responsivitas layanan. Secara komplementer, temuan agreeableness dapat dioptimalkan melalui strategi relasional yang memperkuat keterlibatan dan rasa memiliki mahasiswa, antara lain melalui program pendampingan sebaya, komunitas pembelajaran kolaboratif, serta skema advokasi mahasiswa yang etis untuk mendorong rekomendasi positif dan keterikatan jangka panjang, tanpa menggantikan kebutuhan pembenahan layanan inti.