Pemaknaan Konsumen melalui Lensa Teori Representasi Sosial untuk Perancangan Pesan Konten Pemasaran: Studi Kasus Produk Ikan Nila di Instagram

Abstract

Media sosial telah berkembang menjadi ruang tempat konsumen membangun, menampilkan, dan menegosiasikan pemaknaan sosial yang melekat pada praktik konsumsi mereka. Namun, dalam praktiknya, komunikasi pemasaran di sektor pangan masih didominasi oleh narasi rasional seperti mutu, kandungan gizi, dan keamanan produk. Pendekatan ini kerap tidak sepenuhnya selaras dengan pemaknaan konsumen yang terbentuk melalui pengalaman domestik dan direpresentasikan secara visual-naratif di media sosial. Kondisi tersebut menunjukkan adanya kebutuhan untuk memahami bagaimana pemaknaan konsumen dikonstruksi dalam ruang digital serta bagaimana pemaknaan tersebut dapat dijadikan dasar bagi desain pesan konten pemasaran yang lebih relevan dan beresonansi. Penelitian ini berangkat dari kebutuhan tersebut dengan mengkaji pemaknaan konsumen melalui lensa Teori Representasi Sosial / Social Representation Theory (SRT), yang memungkinkan analisis terhadap proses konstruksi makna sosial melalui mekanisme anchoring dan objectification. Untuk menjembatani temuan pemaknaan dengan praktik komunikasi pemasaran, penelitian ini menggunakan Content Marketing Matrix (CMM) sebagai kerangka operasional untuk memetakan pesan ke dalam fungsi konten. Integrasi keduanya dirumuskan dalam alur meaning– message–function, yang menempatkan pemaknaan konsumen sebagai fondasi konseptual bagi perancangan pesan dan fungsi konten pemasaran. Secara empiris, penelitian ini menelaah representasi publik produk ikan nila (Oreochromis sp.) di Instagram sebagai arena di mana konsumen menampilkan nilai, emosi, dan praktik konsumsi sehari-hari. Tujuan penelitian ini adalah: (1) mengungkap dan menjelaskan pemaknaan konsumen sebagaimana dikonstruksi dan direpresentasikan melalui unggahan publik di Instagram menggunakan lensa SRT; (2) menerjemahkan pemaknaan tersebut menjadi konstruksi pesan konten dan memetakannya ke dalam fungsi konten melalui CMM; serta (3) menganalisis implikasi pemaknaan konsumen tersebut terhadap nilai merek sebagai dasar perancangan konten pemasaran berbasis makna. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif eksploratif berparadigma interpretatif-konstruktivis dengan SRT sebagai lensa konseptual dan Reflexive Thematic Analysis (RTA) sebagai metode analisis untuk menelusuri bagaimana makna sosial pangan domestik dikonstruksi melalui unggahan publik di Instagram. Ikan nila dipilih sebagai konteks empiris karena kedekatannya dengan praktik makan rumah tangga dan tingginya keterwakilan visualnya di media sosial. Data dikumpulkan dari unggahan non-komersial (foto, video, caption, hashtag, hingga komentar) dan diseleksi menggunakan purposive sampling. Analisis dilakukan secara iteratif dengan RTA. Keabsahan dijaga melalui member checking terbatas, triangulasi interpretatif, serta refleksivitas peneliti, sementara etika penelitian dipenuhi dengan hanya menggunakan data publik, menjaga anonimitas, dan memastikan interpretasi dilakukan secara adil dan kontekstual.

Penelitian ini menganalisis 391 unggahan non-komersial tentang ikan nila di Instagram (dari 1.722 unggahan terseleksi) dan mengidentifikasi lima tema utama makna konsumen dengan total 830 kemunculan kode, yaitu Keluarga, Fleksibilitas, Rasa, Lokalitas, dan Gizi. Dalam kerangka SRT, tema-tema ini menunjukkan bagaimana ikan nila di-anchoring pada pengalaman domestik (keluarga, masakan rumahan, efisiensi dapur) dan di-objectification melalui visual hidangan siap saji, proses memasak, dan simbol lokal yang estetik. Mayoritas unggahan bersifat multitematik (78,5%), sehingga makna tidak berdiri sendiri, melainkan hadir sebagai bundled repertoires yang menggabungkan dimensi afektif, praktis, hedonik, identitas, dan normatif. Visual yang dominan adalah masakan jadi (63,9%), menegaskan bahwa Instagram berfungsi sebagai ruang estetika kuliner dan ekspresi emosi, bukan hanya etalase produk. Dinamika 2020–2024 menunjukkan bahwa representasi sosial ikan nila bergerak dari penekanan pada keintiman dan keamanan pangan di masa pandemi menuju konsumsi yang lebih refleksif, menggabungkan narasi hemat, sehat, lokal, dan menyenangkan di periode pascapandemi. Makna konsumen yang ditemukan melalui analisis SRT diterjemahkan menjadi pesan konten (meaning units) dengan mengekstraksi inti nilai yang diekspresikan konsumen melalui visual dan naratif. Setiap tema melahirkan pesan berbeda: Keluarga menghasilkan pesan kehangatan dan kebersamaan; Fleksibilitas menekankan kemudahan dan solusi dapur; Rasa menonjolkan kenikmatan sensorik; Lokalitas memunculkan pesan identitas dan nostalgia; sementara Gizi menekankan kesehatan dan kepedulian keluarga. Pesan-pesan ini kemudian dipetakan ke dalam domain CMM berdasarkan orientasi emosional–rasional maknanya. Keluarga, Rasa, dan Lokalitas berada pada domain Entertain dan Inspire karena sifatnya afektif, sedangkan Fleksibilitas dan Gizi lebih dekat dengan Educate dan Convince karena memberikan pengetahuan praktis dan legitimasi kesehatan. Pemetaan ini memastikan bahwa konten marketing berangkat dari makna konsumen, bukan preferensi kreatif produsen. Pendekatan ini menegaskan bagaimana makna sosial yang dibangun konsumen dapat ditransformasikan menjadi strategi konten yang relevan, resonan, dan sesuai dengan logika platform digital. Penelitian ini menunjukkan bahwa makna konsumen atas ikan nila di Instagram (Keluarga, Fleksibilitas, Rasa, Lokalitas, dan Gizi) beresonansi dengan empat nilai merek milik PT ABC, yaitu Gizi dan Kesehatan; Kualitas Premium dan Keamanan; Warisan dan Global Class; serta Keberlanjutan & Komunitas. Tema Rasa dan Lokalitas memiliki resonansi terkuat dengan narasi kualitas premium dan heritage global; Gizi selaras erat dengan klaim kesehatan dan keamanan produk; sementara Keluarga menjadi jangkar emosional yang stabil bagi narasi gizi dan komunitas, dan Fleksibilitas terutama mendukung citra kualitas praktis dan konsisten. Pemetaan ini membentuk empat klaster makna yang paralel dengan nilai merek (kesehatan–gizi, kualitas premium–keamanan, warisan kuliner–identitas global, keberlanjutan–komunitas).

Social media has become a key space in which consumers construct, display, and negotiate social meaning attached to their consumption practices. However, marketing communication in the food sector remains largely dominated by rational narratives such as product quality, nutritional value, and food safety. These approaches often fail to align with consumer meaning-making as formed through domestic experiences and expressed through visual-narrative practices on social media. This condition points to the need for an approach that explains how consumer meanings are constructed in digital spaces and how such meanings can be translated into the design of marketing content messages that are more relevant and resonant. This study addresses this need by examining consumer meaning-making through the lens of Social Representation Theory (SRT), which enables the analysis of how shared meanings are socially constructed through the mechanisms of anchoring and objectification. To bridge meaning construction with marketing practice, the study employs the Content Marketing Matrix (CMM) as an operational framework for classifying content functions. The integration of these perspectives is articulated through a meaning–message–function framework, positioning consumer meaning-making as the conceptual foundation for message design and content function. Empirically, the study focuses on public representations of tilapia (Oreochromis sp.) on Instagram as a digital arena where consumers express values, emotions, and everyday consumption practices. The objectives of this study are to: (1) identify and explain consumer meanings as constructed and represented through public Instagram posts using an SRT perspective; (2) translate these meanings into content message constructions and map them onto content functions through the CMM; and (3) analyze the implications of consumer meaning-making for brand values as a basis for meaning-driven marketing content design.A qualitative exploratory approach grounded in an interpretivist–constructivist paradigm was employed, with SRT serving as the conceptual lens and Reflexive Thematic Analysis (RTA) as the analytical method to trace how social meanings of domestic food are constructed through public Instagram posts. Tilapia was selected as the empirical context due to its closeness to household eating practices and its strong visual presence on social media. Data were collected from non-commercial posts (photos, videos, captions, hashtags, and comments) and selected through purposive sampling. Analysis proceeded iteratively using RTA. Research validity was maintained through limited member checking, interpretative triangulation, and methodological reflexivity, while ethical principles were upheld by using only public data, preserving anonymity, and ensuring fair and contextual interpretation. This study analyzed 391 non-commercial Instagram posts about tilapia (from 1,722 screened posts) and identified five key themes of consumer meaning with a total of 830 code occurrences: Family, Flexibility, Taste, Locality, and Nutrition.

Within the SRT framework, these themes demonstrate how tilapia is anchored to domestic experiences (family, home cooking, kitchen efficiency) and objectified through visual representations of ready-to-eat dishes, cooking processes, and aesthetic local symbols. The majority of posts were multi-thematic (78.5%), indicating that meanings do not appear in isolation but rather as bundled repertoires combining affective, practical, hedonic, identity-based, and normative dimensions. The dominant visual form, prepared dishes (63.9%) reinforces Instagram’s function as a space for culinary aesthetics and emotional expression, rather than merely a product display. Dynamics from 2020 to 2024 show a shift from pandemic-era representations emphasizing intimacy and food safety toward more reflective post- pandemic consumption that integrates narratives of frugality, health, locality, and enjoyment. Consumer meanings derived through SRT were translated into content messages (meaning units) by extracting the value cores expressed through visuals and narratives. Each theme generated distinct message types: Family yielded messages of warmth and togetherness; Flexibility emphasized convenience and kitchen solutions; Taste highlighted sensory pleasure; Locality generated messages of identity and nostalgia; while Nutrition conveyed health and family care. These messages were then mapped onto the CMM domains based on their emotional– rational orientations. Family, Taste, and Locality align with the Entertain and Inspire domains due to their affective nature, while Flexibility and Nutrition align more strongly with Educate and Convince because they provide practical knowledge and health legitimacy. This mapping ensures that marketing content begins from consumer meanings rather than producer-driven creative preferences. The approach demonstrates how socially constructed consumer meanings can be transformed into relevant and resonant digital content strategies aligned with platform logic. The study shows that consumer meanings of tilapia on Instagram (Family, Flexibility, Taste, Locality, and Nutrition) resonate with the four brand values of PT ABC: Nutrition & Health; Premium Quality & Safety; Heritage & Global Class; and Sustainability & Community. Taste and Locality show the strongest resonance with narratives of premium quality and global heritage; Nutrition strongly aligns with claims of health and product safety; Family provides a stable emotional anchor for nutritional and community narratives; and Flexibility primarily supports perceptions of practical and consistent quality. This mapping produces four meaning clusters parallel to brand values (health–nutrition, premium quality–safety, culinary heritage–global identity, sustainability–community).