Analisis Kepuasan Yang Berimplikasi Terhadap Loyalitas Pelanggan Horeka (Hotel, Restoran dan Katering) (Studi Kasus Toko 01 Di Pt.Xyz)

Abstract

Peningkatan daya beli masyarakat kelas menengah atas di Indonesia membuka peluang bagi perkembangan bisnis ritel. Di sisi lain, PT XYZ sebagai salah satu pelaku utama bisnis ritel di Indonesia menghadapi penurunan kontribusi bisnis horeka dalam tiga tahun terakhir. Untuk itu diperlukan telaahan terhadap atribut produk dan mutu layanan di PT XYZ yang dapat meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan horeka. Tujuan penelitian ini adalah 1) Menganalisis hubungan antar jenis usaha atau tipe pelanggan horeka dengan tingkat kepentingan dari atribut produk dan mutu layanan; 2) Mengukur tingkat kepuasan pelanggan horeka atas atribut-atribut produk dan mutu layanan yang ditawarkan PT XYZ; 3) Menganalisis hubungan antara atribut produk dan mutu layanan dengan tingkat kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan horeka. Penelitian ini dilakukan di Toko-01 yang berlokasi di Jakarta Timur sebagai salah satu dari 29 toko grosir PT XYZ selama bulan Juli dan Agustus 2018. Pemilihan lokasi mempertimbangan Toko-01 memiliki karakteristik masalah yang sama dengan kondisi di tingkat perusahaan. Pengumpulan data primer dilakukan dengan menggunakan kuesioner terhadap 153 pelanggan horeka yang dipilih secara dengan sengaja (convenience sampling) dan secara proporsional sehingga mewakili komposisi pelanggan horeka yang ada di data Toko-01 PT XYZ, sedangkan data sekunder didapat dari hasil penelitian sebelumnya, buku, laporan, atau media elektronik. Metode Tabulasi Silang dan Uji Chi-Square digunakan untuk menganalisis hubungan jenis usaha horeka dengan tingkat kepentingan dari atribut produk dan mutu layanan. Hasil analisis menunjukkan bahwa atribut produk yang memiliki hubungan signifikan dengan jenis usaha horeka adalah spesifikasi (SP), mutu (MP), harga (HP), lokasi (LP) dan promosi (PP). Atribut ketersediaan produk (KP) tidak menunjukkan adanya hubungan yang signifikan, karena atribut ini dianggap sama pentingnya oleh semua jenis usaha horeka. Atribut mutu layanan yang memiliki hubungan signifikan dengan jenis usaha horeka adalah mutu layanan reliable, assurance dan empathy. Atribut mutu layanan tangible (tersedianya area bongkar muat, pilihan transaksi di kasir, dan kondisi toilet yang bersih) dan responsiveness (kesigapan staf menyelesaikan komplain dan membantu permintaan barang), memiliki tingkat kepentingan yang sama bagi semua jenis usaha atau tipe pelanggan. Metode analisis Important and Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk mengukur tingkat kepuasan dari pelanggan horeka. Hasil analisis menunjukkan bahwa tingkat kesesuaian antara kinerja PT XYZ dengan kepentingan pelanggan adalah 83,01 persen. Terdapat 16 atribut yang memiliki tingkat kesesuaian di bawah 83,01 persen dan perlu ditingkatkan kinerjanya oleh PT XYZ. Hasil analisis kuadaran IPA memperlihatkan bahwa atribut yang memiliki tingkat kepentingan tinggi tetapi kinerjanya rendah (Kuadran-I) dan perlu mendapatkan perhatian PT XYZ adalah ketersediaan area bongkar muat (MLT22), pelayanan cepat saat transaksi (MLR26), info harga yang jelas (MLR27) dan kesigapan staf melayani pesanan barang (MLP31). Hasil perhitungan CSI sebesar 71,07 menunjukkan bahwa tingkat kepuasan pelanggan horeka di Toko-01 PT XYZ ada pada kelompok kategori Puas. Teknik SEM-Partial Least Square (PLS) digunakan untuk menganalisis hubungan antara atribut produk dan mutu layanan dengan tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan horeka. Evaluasi model pengukuran (inner model) memperlihatkan bahwa nilai loading factor semua indikator > 0,60, nilai AVE > 0,50 dan nilai cross loading > 0,70 yang berarti seluruh indikator/manifest bisa menjelaskan konstruknya dan memenuhi persyaratan validitas. Nilai Cronbach’s Alpha dan Composite Reliability semua konstruk sangat baik yaitu >0,70 sehingga disimpulkan semua indikator konstruk adalah reliabel dan memenuhi uji reliabilitas. Evaluasi model struktural (inner model) menunjukkan bahwa prediktor peubah laten memiliki pengaruh yang cukup kuat (moderat) terhadap model struktural. Uji hipotesis model struktural menunjukkan 1) peubah Atribut Produk memiliki pengaruh nyata dan positif langsung terhadap peubah Kepuasan, 2) peubah Mutu-Layanan memiliki pengaruh nyata dan positif langsung terhadap peubah Kepuasan, 3) peubah Atribut Produk memiliki pengaruh nyata dan positif langsung terhadap peubah Loyalitas, 2) peubah Mutu-Layanan TIDAK memiliki pengaruh nyata dan positif langsung terhadap peubah Loyalitas, dan 5) peubah Kepuasan memiliki pengaruh nyata dan positif langsung terhadap peubah Loyalitas. Nilai T-statistic pada hubungan antara peubah atribut Mutu Layanan dengan peubah Loyalitas melalui peubah mediasi Kepuasan memperlihatkan nilai sebesar 3,361, sedangkan nilai T-statistic pada hubungan langsung antar peubah atribut Mutu Layanan dengan Loyalitas hanya memiliki nilai sebesar 0,346. Hal ini membuktikan bahwa peubah mediasi Kepuasan memberi pengaruh yang kuat dalam meningkatkan Loyalitas pelanggan horeka. Implikasi manajerial bagi PT XYZ adalah perlunya memperhatikan perbedaan kebutuhan atribut produk dan layanan, dimana pelanggan Katering lebih membutuhkan kepastian produk serta pelayanan langsung dan lebih personal sedangkan pelanggan Hotel_Restoran_Lainnya sangat memperhatikan kesesuaian spesifikasi produk, kecepatan layanan dan efisiensi selama berbelanja (strategi segmentation). PT XYZ dapat menjadikan kelompok usaha Katering sebagai ‘sumber peningkatan penjualan’, sedangkan bagi jenis usaha Hotel_Restoran_ Lainnya sebagai ‘sumber peningkatan keuntungan’ (strategi targeting). Strategi positioning dapat dilakukan PT XYZ dengan memperkuat image perusahaan sebagai penyedia produk yang segar dan bermutu, adanya jaminan keamanan produk, serta kemudahan berbelanja dan kemudahan akses ke lokasi toko. Peningkatan kepuasan dan loyalitas pelanggan dapat juga dilakukan melalui peningkatan empat aspek bauran pemasaran (product, price, place, promotion) yang disesuaikan dengan kebutuhan dan karakteristik dari pelanggan horeka. Adapun aspek lainnya yang perlu dilakukan PT XYZ adalah melakukan evaluasi terhadap efektifitas dan efisiensi promosi-promosi yang selama dilakukan, dan perlunya dilakukan survey kepuasan pelanggan secara berkala untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan secara berkesinambungan.