| dc.description.abstract | Buah dan sayuran organik merupakan komoditas organik yang banyak
dikonsumsi masyarakat. Peningkatan produksi pertanian organik dan
bertambahnya kesadaran masyarakat akan hidup sehat memberikan peluang dalam
bidang perdagangan produk tersebut. Sementara itu, perkembangan teknologi
informasi menghasilkan inovasi berupa perdagangan elektronik (e-commerce).
Inovasi tersebut juga merambah pada bidang agribisnis sehingga muncul istilah eagribusiness. E-agribusiness memungkinkan kegiatan perdagangan buah dan
sayuran organik dilakukan secara online melalui sebuah website. Akan tetapi,
perdagangan buah dan sayuran organik secara online merupakan hal yang baru
dan masih jarang dilakukan di Indonesia sehingga pihak manajemen perusahaan
perlu membangun suatu strategi untuk meningkatkan konsumen dan bertahan
dalam industri.
Pihak manajemen harus mampu mengkaji perilaku konsumen untuk
menentukan strategi yang tepat bagi perusahaan. Theory of Planned Behavior
(TPB) merupakan metode yang sering digunakan untuk memprediksi perilaku.
Pada perdagangan online, website menjadi alat pemasaran utama sehingga
kualitas sebuah website perlu diperhatikan untuk menghasilkan kepuasan bagi
penggunanya. Website yang sulit digunakan dan kurang interaktif dapat
memberikan citra yang buruk serta melemahkan daya saing perusahaan. WebQual
merupakan sebuah metode yang dapat digunakan untuk mengevaluasi kualitas
website. Berdasarkan hal tersebut, metode TPB dan WebQual dikombinasikan
dalam penelitian untuk menentukan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi minat
konsumen dalam melakukan pembelian buah dan sayuran organik secara online.
Penelitian dilakukan pada tiga website berbasis B2C yang menjual buah dan
sayuran organik secara online di Indonesia. Pengumpulan data dilakukan dengan
teknik face-to-face survey terhadap 113 responden. Teknik pengolahan dan
analisis data dilakukan menggunakan PLS-SEM. Hasil analisis menunjukkan
bahwa minat konsumen dalam melakukan pembelian buah dan sayuran organik
secara online dipengaruhi oleh sikap dan persepsi kontrol perilaku konsumen.
Kualitas website dan kepuasan pengguna terhadap website tidak dapat
menentukan minat konsumen secara langsung. Namun, kepuasan pengguna
memiliki pengaruh terhadap minat konsumen melalui mediator sikap konsumen.
Jika dilihat dari variabel kualitas website, terdapat perbedaan hasil analisis pada
ketiga website yang diteliti. Pada website Keranjang Sayur dan Kecipir, seluruh
instrumen WebQual yang digunakan pada penelitian memiliki pengaruh terhadap
kualitas website secara keseluruhan, sedangkan pada website Sayur Box salah satu
instrumen WebQual yaitu kegunaan tidak memiliki pengaruh terhadap kualitas
website secara keseluruhan.
Penyebaran informasi tentang buah dan sayuran organik yang
diperdagangkan beserta manfaatnya dapat menjadi cara untuk meningkatkan
persepsi manfaat dan menurunkan persepsi risiko konsumen. Pemberian diskon
dan hadiah juga dapat menjadi daya tarik bagi konsumen. Selain itu, peningkatan kualitas website dapat meningkatkan kepuasan pengguna terhadap website.
Langkah-langkah tersebut dapat meningkatkan sikap positif konsumen terhadap
pembelian buah dan sayuran organik secara online. | |
