| dc.description.abstract | Peningkatan jumlah penduduk diikuti dengan peningkatan kebutuhan
primer, salah satunya rumah. Hal tersebut memicu developer untuk berkompetisi
dalam mengembangkan bisnis property. Dalam memenuhi kebutuhan konsumen
dan dapat bersaing dengan kompetitor yang ada, para pengembang (developer)
perlu memiliki strategi pemasaran yang tepat, yaitu dengan menyusun strategi
marketing mix yang tepat. Selain itu, faktor demografi, motivasi dan kelompok
acuan juga mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli rumah.
Berdasarkan data Badan Pusat Statistik, jumlah pertumbuhan penduduk kota
Jakarta mencapai rata-rata 105.400 jiwa dengan persentase rata-rata per tahun
1.06 persen. Hal ini juga terjadi pada Kota Depok yang penduduknya terus
bertambah. Pertumbuhan jumlah penduduk Kota Depok dengan persentase ratarata per tahun 3.64 persen. Pertambahan penduduk di Jakarta dan Depok ini
menyebabkan meningkatnya kebutuhan akan perumahan. Di sisi lain, semakin
lama ketersediaan lahan untuk tempat tinggal semakin sempit, mengakibatkan
harga tanah dan rumah semakin mahal.
Cluster Puri Hasanah 3 merupakan perumahan yang berlokasi di Depok,
Jawa Barat telah dibangun sejak tahun 2014 dengan total 56 unit rumah. Target
penjualan rumah dalam 1 tahun tidak tercapai sehingga dilakukan penelitian
terkait faktor yang mempengaruhi hal tersebut. Penelitian mengenai pengaruh
marketing mix, motivasi dan kelompok acuan terhadap keputusan pembelian
rumah di Cluster Puri Hasanah 3, telah dilakukan sejak September hingga
Desember 2016. Tujuan penelitian ini adalah: 1) Menganalisis pengaruh
marketing mix terhadap konsumen dalam melakukan pembelian rumah; 2)
Mengetahui variabel marketing mix yang paling dominan pengaruhnya terhadap
pembelian rumah; 3) Menganalisis pengaruh kelompok dan motivasi terhadap
keputusan pembelian rumah; 4) Merumuskan implaksi manajerial yang tepat
untuk Puri Hasanah 3. Data yang diperoleh dari 100 responden dibagi menjadi dua
kelompok yaitu konsumen potensial dan konsumen yang sudah membeli serta
menghuni rumah. Dalam penelitian ini, dikembangkan model dengan 35 indikator
(32 indikator eksogen dan 3 indikator endogen). Data dianalisis dengan analisis
Partial Least Square menggunakan program SmartPLS.
Berdasarkan hasil penelitian analisis pengaruh marketing mix, motivasi dan
kelompok acuan di terhadap keputusan pembelian rumah di Cluster Puri Hasanah
3, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut :
1. Variabel Marketing mix secara signifikan mempengaruhi konsumen
dalam keputusan pembelian rumah di Cluster Puri Hasanah 3, baik pada
konsumen yang telah membeli unit rumah maupun pada konsumen
potensial.
2. Marketing mix memiliki 4 variabel yaitu product, place, price dan
promotion. Marketing mix yang paling dominan pada kedua model
(konsumen yang telah membeli dan konsumen potensial) memiliki hasil
yang berbeda. Pada konsumen yang telah melakukan pembelian rumah, variabel harga menghasilkan kontribusi paling besar dan signifikan
terhadap peubah atribut marketing mix dengan nilai loading faktor 0.892.
Hal ini disebabkan harga yang ditawarkan pada saat itu sudah sesuai
dengan keinginan konsumen dibandingkan dengan harga yang ditawarkan
saat ini. Sedangkan pada konsumen potensial. Promosi merupakan
variabel yang menghasilkan kontribusi paling besar dan signifikan untuk
marketing mix dengan nilai loading faktor 0.898. Adanya promo discount
harga, dan pameran yang sering dilakukan oleh developer akan
meningkatkan minat konsumen dalam membeli rumah.
3. Motivasi merupakan variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian
rumah di Cluster Puri Hasanah 3 untuk konsumen potensial, dimana
motivasi menjadi variabel yang signifikan. Apabila dibandingkan dengan
marketing mix pada konsumen potensial, motivasi memiliki pengaruh
yang lebih besar dalam menentukan keputusan pembelian rumah di Puri
Hasanah 3. Hal ini terlihat dari koefisien jalur 0.875 yang lebih besar dari
koefisien jalur yang dihasilkan variabel marketing mix sebesar 0.145 pada
konsumen potensial dalam keputusan pembeleian rumah. Hasil ini
berbanding terbalik pada konsumen yang sudah membeli, variabel yang
berpengaruh dominan adalah marketing mix dengan nilai koefisien jalur
0.580 lebih besar dibandingkan dengan nilai koefisien jalur motivasi
0.335. Sedangkan variabel yang tidak signifikan mempengaruhi keputusan
pembelian rumah untuk konsumen yang sudah membeli maupun
konsumen potensial adalah kelompok acuan.
Implikasi manajerial yang dapat diberikan adalah melakukan strategi
pemasaran yang dapat dilakukan pada konsumen potensial berdasarkan
karakteristik responden adalah dengan strategi segmenting, targeting dan
positioning pada konsumen kelas menegah keatas, yang sudah menikah dan
memiliki pencitraan yang tinggi pada rumah. | |
