Analisis Pembelian Produk Melalui Tv Home Shopping

Abstract

Perkembangan teknologi satelit yang sangat cepat dalam beberapa dekade terakhir membawa berbagai kemudahan termasuk aktivitas belanja home shopping, antara lain melalui media stasiun TV yang menawarkan berbagai produk kebutuhan konsumen. Penjualan melalui TV Home Shopping (THS) termasuk dalam kategori tcommerse yang sering disebut sebagai salah satu revolusi cara belanja dari konvensional menjadi nonstore retail (Wood 2015). Sebuah program THS bertujuan tidak hanya mengisi kekosongan waktu siaran, namun menjadi sumber penghasilan baru bagi perusahaan TV, dimana TV bertindak sebagai retailer dan pemirsa/ penonton sebagai konsumen. Salah satu masalah yang dihadapi oleh perusahaan THS adalah biaya yang cukup mahal untuk menutup biaya produksi iklan dan sewa frekuensi. Apabila suatu program efektif dan tepat sasaran, maka angka penjualan akan meningkat dan memberikan keuntungan bagi perusahaan. Sebaliknya, bila program tidak tepat, maka akan merugikan perusahaan THS. Penelitian ini bertujuan untuk meningkatkan pemahaman yang lebih baik tentang perilaku konsumen THS dengan mengidentifikasi perilaku masyarakat dalam menonton THS, menganalisis pengaruh THS terhadap minat konsumen dalam membeli produk THS pada kelompok konsumen yang butuh dan belum butuh, menghitung CRI akibat paparan THS dan memberikan rekomendasi pengembangan program THS untuk meningkatkan penjualan. Pada penelitian ini, data diperoleh dengan metode survei melalui wawancara langsung dengan menggunakan bantuan instrumen kuesioner. Survei dilakukan terhadap 105 konsumen THS yang tinggal di Jakarta dan telah membeli produk THS dalam kurun waktu satu tahun. Responden dibagi kedalam dua kelompok, yaitu konsumen sudah butuh 21% dan belum butuh 79%. Data penelitian diolah dengan bantuan software smart PLS. Hasil olah data memperlihatkan profil responden pembeli produk THS dalam penelitian ini sebagian besar adalah wanita (63%) berusia dewasa (30-39 thn, 51%), memiliki pendidikan cukup tinggi (S1, 50%), bekerja full time (56%) dan berkelas menengah atas (42%). Tiga channel THS pilihan utama responden adalah OShop (47%), Lejel Home Shopping (37%), dan MNC Shop (15%). Sebagian besar responden menonton iklan THS hanya jika ada waktu saja, tidak tentu dalam jam (70%) dan tidak tentu dalam hari menonton (94%). Jumlah belanja di THS dalam setahun 1-2 kali (84%). Lebih dari separuh jumlah responden bertransaksi terakhir di Oshop (57%), dengan nilai belanja antara 1.000.000 – 1.999.999 (76%). Sebagian besar jenis barang yang dibeli adalah alat memasak elektronik (57%), alat elektronik rumah tangga (19%) dan alat masak non elektronik (17%). Untuk cara pembayaran, sebagian besar konsumen menggunakan kartu kredit (48%) dan COD (36%). Hasil penelitian tentang prioritas alasan membeli produk berturut-turut adalah harga produk, hadiah yang menarik, produk unik, produk sedang trend, hemat waktu, produk berkualitas, produk dibutuhkan, harga lebih murah, tidak perlu ketoko, beli untuk kesenangan/hadiah. Implikasi manajerial penelitian adalah agar perusahaan THS memiliki strategi produk yang tepat dengan menyeleksi dan mengembangkan produk-produk peralatan masak berkualitas, memiliki nilai tambah, unik, inovatif, memiliki harga jual yang menarik dan kompetitif dengan nilai berkisar antara 1.000.000 – 1.999.999, dengan tambahan paket hadiah yang menarik, karena sebagian responden membeli karena tertarik hadiah yang diberikan. Kategori produk selain alat masak yang dapat dikembangkan adalah elektronik rumah tangga. Untuk memudahkan konsumen dalam memiliki produk THS dan meningkatkan kuantitas belanja produk, mekanisme pembayaran cicilan dapat dibuat bervariasi dalam jangka waktu pembayaran, sehingga konsumen merasa ringan untuk membeli produk. Dengan tidak tentunya jam dan hari menonton konsumen, perusahaan THS harus mampu menempatkan iklan pada waktu yang tepat, melakukan pengulangan jam tayang beberapa kali dalam sehari agar dapat disaksikan oleh banyak konsumen yang dituju. Keterbatasan waktu pada tayangan THS sebaiknya dapat diperluas dengan penyediaan saluran informasi lain seperti website produk sehingga setelah menonton iklan THS, konsumen masih dapat menemukan informasi lanjutan melalui website tersebut. Hasil olah data dengan Smart PLS pengaruh iklan THS terhadap AIDA (aware=A, interest=I, desire=d, action=A) memperlihatkan bahwa dampak iklan berbeda-beda tergantung kondisi responden yang menonton. Pada konsumen yang sudah butuh, aspek yang tinggi terdapat pada awareness dan interest, namun rendah pengaruhnya pada desire dan action. Hubungan A-I dan D-A signifikan, namun kurang berpengaruh pada I-D. Hal ini menunjukkan bahwa pada responden yang sudah butuh, iklan hanya membangkitkan awareness dan interest atau iklan menjadi pengingat kembali. Sebaliknya, pada konsumen yang belum butuh, pengaruh iklan THS sangat efektif mempengaruhi responden dari tahap awareness hingga action, meskipun pada interest pengaruhnya tidak besar. Hubungan A-I, I-D, dan D-A signifikan sesuai harapan. Bila dikaitkan dengan hasil sebelumnya terhadap intensitas, jam dan hari menonton yang tidak tentu, dapat dikatakan sebagian besar responden membeli produk THS tidak terencana. Oleh karena itu perusahaan THS harus mampu memikirkan cara mengemas iklan dengan baik, menghibur, menampilkan pembawa acara yang menarik, informatif, karena akan menarik perhatian penonton agar terus memperhatikan program THS yang berlangsung dan tidak berpindah channel selama program. Hasil uji efektifitas iklan THS menghasilkan nilai CRI action sebesar 32%, unaction 24%, undesire 18%, uninterest 12%, unaware 13%. Hasil CRI pada action dan desire masih dapat ditingkatkan lebih baik lagi dengan lebih memperhatikan aspek pada iklan THS yang dapat meningkatkan action dan desire konsumen. Sedangkan hasil respon CRI di tiap tahapan di atas 50%, sehingga iklan THS dinilai efektif pada tahapan awareness (87%), interest(86%), desire (76%) dan action(57%).