| dc.description.abstract | Komunikasi media secara tradisional menggunakan model one to many
berubah menjadi media modern menggunakan internet (komunikasi di media
sosial) dengan model many to many. Interaksi many to many membuat media
sosial dipergunakan perusahaan untuk menciptakan electronic word of mouth
(eWOM). Beberapa bentuk eWOM marketing melalui media sosial dengan
menggunakan Twitter, Facebook, Path, Instagram, dan lain-lain. eWOM
merupakan kekuatan untuk memengaruhi brand image dan persepsi (Reynolds
2006 dan Urban 2005). Menurut Esch et al. (2006) bahwa branding model dalam
lingkungan online branding secara langsung akan memengaruhi brand image dan
brand awareness. Dua elemen tersebut merupakan bagian dari brand knowledge
yang menjadikan area utama dimana eWOM media sosial dapat berpengaruh
secara langsung. Selain itu, Esch et al. (2006) menemukan bahwa brand
knowledge juga berpengaruh terhadap brand relationship (brand satisfaction,
brand trust, dan brand attachment).
Semakin maraknya penggunaan media sosial yang digunakan sebagai media
sosial marketing membuat pengusaha lokal, khususnya UKM memanfaatkan
momentum tersebut, salah satunya yaitu Kedai Sop Durian Lodaya. Jumlah users
yang semakin banyak, terutama fokus di media sosial Twitter serta diikuti dengan
perkembangan bisnis yang pesat di Sop Durian Lodaya membuat peneliti ingin
melakukan analisis lebih lanjut terkait pengaruh penggunaan media sosial
terhadap Sop Durian Lodaya. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis
pengaruh pembentukan brand attachment, electronic word of mouth dan future
purchase di media sosial.
Evaluasi model SEM secara keseluruhan menunjukkan model pada
penelitian ini adalah good fit model yang dilihat dari beberapa pengujian model
yaitu chi-square/df, GFI, RMSEA, AGFI, TLI, NFI dan CFI. Penelitian ini
menguji enam hipotesis untuk melihat pengaruh media sosial terhadap
pembentukan brand attachment, electronic word of mouth dan future purchase.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh antara motivasi hedonic
dan utilitarian terhadap brand attachment. Hal ini berarti bahwa semakin tinggi
brand attachment pelanggan terhadap Sop Durian Lodaya, maka akan semakin
tinggi tingkat motivasi hedonic dan utilitarian pelanggan di media sosial. Hasil ini
sesuai dengan teori yang menyatakan bahwa dalam media sosial memungkinkan
terjadinya kepuasan, kesenangan, dan juga upaya untuk mempengaruhi orangorang mengenai suatu produk.
Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa terdapat pengaruh brand trust
terhadap brand attachment. Hal ini dapat dianalisis bahwa kedua indikator yang
membangun dimensi brand trust, yaitu reliabilitas dan minat konsumen,
mempunyai pengaruh dalam membentuk dimensi brand attachment. Artinya
bahwa keterikatan konsumen terhadap Sop Durian Lodaya dapat disebabkan
karena konsumen mengandalkan (reliable) dan mempunyai minat yang tinggi
terhadap brand tersebut. | |
