| dc.description.abstract | Sumber air minum yang paling banyak digunakan oleh masyarakat Kota
Padang adalah air minum isi ulang (AMIU). Jumlah rumah tangga yang
mengkonsumsi AMIU di Kota Padang semakin meningkat dan peningkatannya
semakin besar dari tahun ke tahun. Hal ini tidak sejalan dengan pertumbuhan
penjualan Salju yang merupakan salah satu depot air minum isi ulang (DAMIU)
di Kota Padang dimana grafik penjualannya mengalami perlambatan. Persaingan
yang semakin ketat akibat pertumbuhan DAMIU di sekitar lokasi Salju yang
mengalami peningkatan dalam beberapa tahun terakhir diduga menjadi penyebab
melambatnya grafik penjualan Salju.
Semakin banyaknya jumlah DAMIU mengakibatkan semakin banyak pula
alternatif bagi konsumen dalam memutuskan pembelian. Untuk dapat
meningkatkan penjualan, DAMIU Salju perlu mengetahui atribut yang menjadi
pertimbangan utama bagi konsumen dalam memutuskan pembelian, harapan,
kepuasan dan loyalitas konsumen sehingga bisa menghasilkan produk dan
memberikan layanan yang sesuai dengan keinginan konsumen.
Kondisi di lapangan menunjukkan konsumen mempunyai perilaku yang
berbeda dalam mengkonsumsi AMIU baik dalam hal penggunaan, cara pembelian
dan tingkat konsumsi. Oleh karena itu, perlu dilakukan segmentasi konsumen
berdasarkan perilaku agar dapat dipilih target pasar yang jelas dan DAMIU dapat
memfokuskan strategi pemasarannya.
Tujuan penelitian ini ialah menganalisis segmentasi konsumen AMIU
berdasarkan perilakunya, mengidentifikasi atribut yang diprioritaskan oleh
konsumen dalam membeli AMIU, menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas
konsumen serta hubungan antara kepuasan dan loyalitas tersebut, kemudian
merumuskan strategi pemasaran bagi DAMIU Salju. Penelitian dilakukan pada
dua kelompok konsumen yaitu end consumers dan business consumers di Kota
Padang tepatnya di Kecamatan Nanggalo, Kecamatan Padang Utara, Kecamatan
Padang Timur dan Kecamatan Padang Barat. Empat kecamatan tersebut
merupakan kecamatan dengan sebaran DAMIU paling padat di Kota Padang. Alat
analisis yang digunakan adalah cluster dan CHAID untuk melakukan segmentasi,
metode eckenrode untuk mengidentifikasi prioritas atribut, CSI dan IPA untuk
analisis kepuasan, CLI untuk mengukur loyalitas dan PLS untuk membangun
model kepuasan dan loyalitas.
Berdasarkan atribut perilaku, terbentuk lima segmen end consumer dan
empat segmen business consumer. Masing-masing segmen end consumer berbeda
dalam hal penggunaan dan tingkat konsumsi dimana segmen pertama
menggunakan AMIU untuk minum saja dengan tingkat konsumsi rendah, segmen
kedua menggunakan AMIU untuk minum saja dengan tingkat konsumsi tinggi,
segmen ketiga menggunakan AMIU untuk masak saja dengan tingkat konsumsi
rendah, segmen keempat menggunakan AMIU untuk minum dan masak dengan
tingkat konsumsi rendah dan segmen kelima menggunakan AMIU untuk minum
dan masak dengan tingkat konsumsi tinggi. Masing-masing segmen business
consumer berbeda dalam hal lama konsumsi dan tingkat konsumsi dimana segmen pertama adalah konsumen baru dengan tingkat konsumsi rendah, segmen kedua
adalah konsumen baru dengan tingkat konsumsi tinggi, segmen ketiga adalah
konsumen lama dengan tingkat konsumsi rendah dan segmen keempat adalah
konsumen lama dengan tingkat konsumsi tinggi.
Dalam memutuskan pembelian, end consumer lebih mengutamakan atribut
yang terkait dengan kualitas AMIU, sedangkan business consumer lebih
mementingkan atribut layanan yang diberikan DAMIU. Secara keseluruhan
konsumen merasa sangat puas dan loyal terhadap DAMIU. Business consumer
memiliki tingkat kepuasan dan loyalitas lebih tinggi dibandingkan end consumer.
Berdasarkan model kepuasan dan loyalitas, atribut-atribut pada dimensi product,
reliability, assurance dan empathy memiliki hubungan yang positif dan signifikan
dengan kepuasan konsumen dan konstribusi paling besar diberikan oleh dimensi
empathy. Kepuasan juga berpengaruh positif dan signifikan dengan loyalitas
konsumen.
DAMIU Salju dapat menyasar segmen dengan tingkat konsumsi yang
tinggi, yaitu segmen kedua dan kelima end consumer serta segmen kedua dan
keempat business consumer. Untuk memperkuat posisi pasar, DAMIU perlu
melakukan positioning sesuai dengan keunggulan yang dimiliki. Kinerja terbaik
perlu diberikan bagi atribut yang dipentingkan oleh konsumen, yaitu atribut pada
dimensi product (kejernihan air, rasa air, bau air, kebersihan galon dan sumber air
baku), dimensi reliability (kecepatan pekerja dalam melayani, keterampilan dan
ketelitian pekerja), dimensi assurance (izin dinas kesehatan) dan dimensi empathy
(bonus yang diberikan). Selain itu, DAMIU juga perlu mempertimbangkan untuk
membuka cabang agar dapat menjangkau pasar yang lebih luas. | |
