| dc.description.abstract | Industri pusat perbelanjaan modern adalah salah satu industri yang
pertumbuhannya ekspansif di wilayah Bodetabek (Bogor Depok Tangerang dan
Bekasi). Beberapa survey mengungkapkan bahwa pusat perbelanjaan modern
banyak berkembang seiring dengan banyaknya pertumbuhan pemukiman di area
tersebut. Rasio jumlah pusat perbelanjaan terhadap jumlah penduduk di Kota
Bogor relatif kecil dibandingkan kota kota lainnya yang berarti bahwa persaingan
yang ada saat ini juga relatif ketat. Ketatnya kondisi persaingan tersebut
berdampak pada pendatang baru di industri pusat perbelanjaan modern di Kota
Bogor termasuk Mall BTW. Pusat perbelanjaan ini mengalami sepinya
pengunjung dan rendahnya sewa ruang yang berdampak negatif pada keuntungan
yang didapat oleh Mall BTW dan toko penyewanya.
Penelitian ini bertujuan untuk (1) mengetahui kondisi bisnis Mall BTW
dan strategi yang diterapkan saat ini, (2) mengkaji kelemahan Mall BTW dan
kendala dalam menghadapi persaingan dengan pusat perbelanjaan lain serta (3)
merekomendasikan dan merumuskan strategi bersaing kepada manajemen Mall
BTW. Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah kualitatif dengan
melakukan wawancara mendalam terhadap narasumber baik pakar industri pusat
pebelanjaan dan ritel, pelanggan, toko penyewa utama maupun bauran toko serta
tim manajemen Mall BTW. Beberapa analisa dalam penelitian ini dikembangkan
menjadi konsensus melalui deskriptor yang dianggap penting dan merupakan
komponen variabel penelitian untuk masing masing analisa yang digunakan.
Tahapan selanjutnya adalah melakukan pembobotan dan pemberian peringkat
terhadap faktor faktor strategis untuk kemudian dianalisa dengan Matriks IE dan
TOWS.
Temuan penelitian ini mengungkapkan bahwa kondisi bisnis Mall BTW saat
ini belum berkembang dengan cukup baik dilihat dari 2 komponen penting utama
industri pusat perbelanjaan modern yaitu jumlah kunjungan konsumen dan
okupansi ruang sewa. Strategi yang dikembangkan saat ini belum mampu
memenuhi kebutuhan konsumennya, dan belum dapat bersaing dengan para
kompetitor yang ada seiring dengan perubahan perubahan yang terjadi di
lingkungan industri seperti persaingan dan lingkungan makro. Ada 8 kelemahan
dan kendala yang diidentifikasi dalam penelitian ini yaitu (1) lokasi Mall BTW
kurang strategis dibandingkan dengan kompetitor terdekat (2) toko utama dan
bauran toko di Mall BTW belum lengkap dan memiliki daya tarik sehingga saat
ini belum berkonsep pusat perbelanjaan yang lengkap (3) masalah jangkauan antar
lantai, kenyamanan, faktor interior dan eksterior (4) segmentasi pasar yang kurang
jelas (5) konsep pusat perbelanjaan kurang jelas antara mall dan pusat
perdagangan (6) kurangnya diferensiasi dan tidak adanya keunggulan bersaing
dibandingkan competitor (7) upaya strategi manajemen dan pemasaran belum
cukup efektif (8) masalah kualitas layanan yang diberikan kepada pelanggan
maupun toko penyewa. Adapun faktor faktor lingkungan makro yang
mempengaruhi pertumbuhan industri pusat perbelanjaan modern di Kota Bogor dari hasil analisa PEST menunjukkan bahwa faktor sosial dan faktor ekonomi
menjadi faktor terpenting dalam industri ini karena mempengaruhi permintaan
konsumen, strategi perusahaan dan unit bisnisnya, menentukan segmentasi pasar
serta jasa yang ditawarkan. Kondisi persaingan pusat perbelanjaan modern di Kota
Bogor dari hasil analisa persaingan dengan variabel lima kekuatan Porter
(Porter’s Five Forces) menunjukkan adanya kekuatan besar yang berdampak bagi
persaingan di industri ini yaitu daya tawar pelanggan dan persaingan antar pusat
perbelanjaan modern yang sudah ada yang mempengaruhi prilaku persaingan.
Temuan penelitian pada analisa daur hidup industri mengungkapkan bahwa posisi
industri pusat perbelanjaan modern di Kota Bogor berada pada tahap pertumbuhan
dan cenderung dewasa. Matrik Internal dan External serta Matriks TOWS dengan
mempertimbangan faktor kelemahan dan kendala yang disebutkan sebelumnya,
merekomendasikan beberapa alternatif strategi kepada manajemen Mall BTW.
Strategi yang diusulkan dalam penelitian ini antara lain adalah strategi diferensiasi
yaitu perubahan model bisnis dari mall menjadi konsep pusat perdagangan dengan
pengembangan produk pada busana muslim dan batik dengan menyasar
segementasi kelas mengah, strategi fokus yang menyasar pelanggan kelas
menengah, strategi pengembangan produk yaitu mengembangkan produk busana
muslim dan batik, strategi penetrasi pasar dengan melakukan pemasaran yang
intensif dan strategi integrasi ke belakang dengan melibatkan toko penyewa dalam
kegiatan pemasaran dan membangun basis data toko penyewa. Perubahan yang
cukup signifikan ini mengharuskan pihak manajemen Mall BTW untuk
merumuskan strateginya secara keseluruhan termasuk merubah visi, misi dan
strategi, rencana jangka panjang dan jangka pendeknya.
Hasil penelitian ini menyarankan bahwa Mall BTW sebaiknya melakukan
perubahan model bisnisnya dari mall biasa menjadi konsep pusat perdagangan
dengan pengembangan produk yang berfokus pada busana muslim dan batik
dengan menyasar segmentasi pasar kelas menengah sebagai bagian dari strategi
bersaing yang berkelanjutan. Konsekuensinya adalah Mall BTW harus
merenegosiasi ulang kontrak dengan toko penyewa yang ada saat ini dan lebih
selektif dalam memilih toko penyewa sesuai dengan kriteria yang ditetapkan.
Strategi yang kompetitif ini diharapkan dapat memperbaiki kinerja Mall BTW dan
mampu bersaing dengan pusat perbelanjaan modern lainnya. Rekomendasi
strategis yang diusulkan sebagai hasil penelitian adalah pentingnya perusahaan
memperhatikan faktor kondisi persaingan dalam industri, kekuatan yang
mempengaruhi industri serta kebutuhan pelanggan. | |
