Perancangan Strategi Iklan Televisi Yang Efektif (Studi Kasus Lipstik Merek Sari Ayu)

Abstract

Penelitian ini dilakukan untuk mempelajari proses pembentukan suatu konsep kreatif iklan di media televisi berdasarkan perilaku konsumen, dalam kaitan ini adalah iklan lipstik merek Sari Ayu, yang didasarkan pada eksplorasi terhadap sikap awal konsumen sebelum penayangan iklan. Lebih lanjut, kegiatan-kegiatan komunikasi pemasaran yang selama ini dilakukan PT. Sari Ayu Indonesia lebih berpegang pada aspek rutinitas saja. Walaupun di dalam grand marketing strategy Martha Tilaar Group lebih memfokuskan pada diferensiasi produk lain namun tidak berarti bahwa efektivitas komunikasi merek di unit bisnis lain diabaikan atau hanya sekedar suatu rutinitas beriklan saja. Dengan semakin cepat berubahnya pola dan motif membeli konsumen dewasa ini tetap diperlukan adanya penelitian mengenai efektivitas iklan secara komprehensif dari awal hingga saat setelah iklan diluncurkan. Selain itu, riset yang mendalam tentang perilaku konsumen sangat penting untuk menentukan konsep suatu iklan. Hal ini merupakan bagian dari pengukuran efektifitas iklan sebelum diluncurkan di media massa atau pre-testing, sehingga anggaran iklan pada media televisi, yang umumnya mengkonsumsi porsi pengeluaran iklan yang paling besar, tidak menjadi sia-sia. Secara garis besar, penelitian ini digunakan untuk mengeksplorasi benak konsumen terhadap lipstik merek Sari Ayu sebagai masukan dalam perumusan strategi iklan di media televisi, secara berurut, yakni: (a) menganalisa consumer insight, yaitu mengeksplorasi pengetahuan, pengalaman, persepsi, dan penerimaan konsumen terhadap beberapa elemen ekuitas merek sebelum penayangan iklan sebagai bahan masukan perencanaan konsep iklan Trend Warna Sari Ayu 2005 di media televisi; (b) menggali tanggapan, penilaian dan penerimaan konsumen terhadap konsep atau materi iklan Trend Warna Sari Ayu 2005 di media televisi; dan, (c) menganalisa perancangan strategi efektivitas iklan di media televisi berdasarkan riset konsumen dan evaluasi konsep iklan. Ruang lingkup, tulisan ini diarahkan untuk melakukan pengkajian mengenai efektivitas iklan pada merek kosmetika Sari Ayu, khususnya media televisi. Adapun jenis penelitian efek iklan hanya bersifat pre-testing, sedangkan produk yang diteliti adalah hanya pada perona bibir atau lipstik. Penelitian mengenai efektivitas iklan tidak menyentuh secara mendalam mengenai aspek riset pasar, tingkat persaingan, dan strategi pemasaran lain, seperti perubahan yang terjadi pada penetrasi produk, harga, distribusi, penjualan, pangsa pasar, ekuitas merek secara keseluruhan, profit, dan media promosi lain. Lebih lagi, penelitian mengenai strategi periklanan dibatasi pada analisa strategi komunikasi iklan sedangkan analisa pada efek penjualan tidak dibahas. Riset ini dilakukan dalam jumlah sampel kecil melalui sistem diskusi kelompok responden, keterbatasan waktu dan anggaran yang relatif terbatas, maka hasil yang didapatkan hanya mewakili sebagian kecil segmen khalayak sasaran. Pendekatan riset secara kualitatif hanya memberikan indikasi awal, maka untuk memperoleh hasil yang lebih akurat perlu dilakukan riset secara kuantitatif dengan jumlah sampel penelitian lebih besar, yang dapat mewakili segmen khalayak sasaran yang lebih luas. Sedangkan hasil dari penelitian ini dijadikan rekomendasi dalam mendesain strategi komunikasi pemasaran, khususnya kampanye periklanan di media televisi. Dalam penelitian ini digunakan desain penelitian eksploratif dan deskriptif. Penelitian eksploratif digunakan untuk memahami karakteristik konsumen pada awal sebelum penayangan iklan yang menjadi masukan untuk membuat konsep iklan yang efektif, sedangkan penelitian deskriptif digunakan untuk menjelaskan ketepatan tujuan iklan kemudian mengukur efektifitas iklan sebelum iklan tersebut diluncurkan. Alat analisa yang digunakan pada penelitian ini adalah analisa deskriptif, analisa Brand Strength Measurement (BSM) menggunakan mean scoring, perceptual mapping pada analisa Importance-Delivery-Uniqueness (I-D-U) menggunakan analisa importance performance (IPA), dan analisa asosiasi merek. Sesuai dengan tujuan penelitian, eksplorasi terhadap perilaku responden terhadap motivasi beli atau buying motivation menunjukkan bahwa faktor kesesuaian warna merupakan aspek paling penting yang menjadi pertimbangan dalam membeli merek lisptik, disusul dengan faktor harga, adanya pelembab bibir, tidak ada efek samping, dan tahan lama di bibir. Sementara itu, motivasi beli dipengaruhi paling banyak oleh faktor teman atau peers group, mencoba sampel produk, mencari referensi, pengaruh langsung acara televisi, pengaruh iklan, dan melihat trend populer. Motivasi beli juga dapat dilihat dari aspek pola beli, dimana responden merencanakan terlebih dahulu, impulse buying, pengaruh iklan, dan pengaruh promosi below the line (BTL). Dilihat dari motif penggunaan produk, alasan menggunakan lipstik, yakni karena lipstik dianggap sebagai kebutuhan ‘wajib’ perempuan, supaya terkesan feminin, agar merasa lebih percaya diri, dan dianggap sebagai suatu kebutuhan rutin. Lebih lanjut, kebutuhan penggunaan lipstik adalah pada saat acara resmi, bekerja, dan kegiatan kampus. Sedangkan kebiasaan penggunaan lipstik ditunjukkan dengan penggunaan setiap keluar rumah, setiap lipstik terasa memudar, dan setiap bibir terasa kering. Pada analisa asosiasi melalui perbandingan, nampak bahwa secara keseluruhan atribut asosiasi lebih banyak melekat pada penyebutan produk-produk Sari Ayu. Hal ini disebabkan karena responden lebih mengenal merek Sari Ayu melalui produk-produk yang digunakan atau diketahui responden. Selain itu, kelompok responden yang mempunyai pengalaman menggunakan produk Sari Ayu tidak mengasosiasikan merek tersebut dengan atribut tradisional, sedangkan kelompok responden yang tidak mempunyai pengalaman mengasosiasikan Sari Ayu dengan tradisional. Dilihat dari citra merek, Sari Ayu mempunyai lebih banyak kelebihan dari faktor kinerja merek, harga, dan keunggulan pada aspek promosi, seperti SPG yang terkenal ramah, sering promosi, dan aktifitas BTL yang variatif. Eksplorasi pada loyalitas menunjukkan bahwa kelompok responden user cenderung loyal terhadap merek Sari Ayu, walaupun bersifat split loyal. Sedangkan definisi loyalitas pengguna Sari Ayu adalah konsumen yang memakai lipstik Sari Ayu secara terus menerus dan lebih frekuentif dari merek lain yang dimiliki. Pada kelompok responden lain, satu dari sepuluh orang cenderung berpindah merek apabila merek yang akan dipilih tidak ada. Dari aspek kinerja berdasarkan analisa I-D-U, atribut-atribut yang perlu diperhatikan adalah yang terletak pada kuadran keep up the good work dan kuadran concentrate here. Atribut yang terletak pada kuadran concentrate here mempunyai arti bahwa konsumen memperhatikan pentingnya atribut namun produsen belum optimal dalam memberikan kinerja yang baik terhadap atribut tersebut. Analisa I-D-U ini dapat pula digunakan sebagai key satisfaction indicator atau alat ukur kepuasan pelanggan terhadap atribut-atribut kinerja yang dimiliki merek. Aspek lain dari analisa I-D-U adalah uniqueness, dimana faktor harga terjangkau, logo Martha Tilaar, dan promosi (gencar, go international dan banyak di mal), faktor iklan, yakni bintang yang cantik dan keunikan jingle iklan, dan faktor trend warna yang bertemakan budaya Indonesia namun terkesan moderen merupakan beberapa faktor yang penting dan dipersepsikan unik oleh responden. Sedangkan faktor-faktor yang masih perlu ditingkatkan lagi keunikannya, atau berada pada kuadran Entry Tickets adalah variasi warna yang alami dan lebih bervariasi, dan faktor kinerja produk yang memberikan nilai keamanan dan pelembab. Pada analisa brand strength measurement (BSM), merek Sari Ayu, menurut kelompok responden user, memiliki kekuatan merek yang cukup tinggi dimana performance gap antara merek Sari Ayu dan rata-rata nilai kepentingan (nilai kinerja yang diharapkan) tidak terlalu berbeda pada rata-rata performance gap (0,38). Sedangkan menurut kelompok responden switcher, selisih tersebut adalah sebesar 1,05. Hal ini mengindikasikan bahwa terdapat penilaian negatif yang berkorelasi positif dengan alasan berpindahnya responden ke lipstik merek selain Sari Ayu. Hasil BSM pada kelompok responden non user menunjukkan nilai 0,75 dimana nilai merek masih dianggap cukup tinggi yang kemungkinan disebabkan oleh faktor-faktor responden di kelompok ini belum mempunyai pengalaman memakai lipstik merek Sari Ayu. Ekplorasi pada liking terhadap iklan menunjukkan bahwa sebagian besar responden menyatakan tertarik pada iklan kosmetika yang memberikan perwujudan impian atau angan-angan responden, dan menyenangi iklan yang fokus dan tidak berbelit-belit. Pada ekplorasi mengenai kesan terhadap iklan, responden menyukai bentuk iklan dengan eksekusi yang menarik, memberikan rasa nyaman, dan mempunyai sentuhan emosional. Pada eksplorasi mengenai kesan terhadap pesan iklan, kelompok responden switcher tidak menganggap pentingnya informasi yang disampaikan sehingga cenderung mengabaikan iklan, sedangkan kelompok responden user dan non-user memperhatikan pesan yang disampaikan di dalam iklan. Pada penelitian mengenai aspek penting tidaknya suatu narasi suara di dalam iklan menunjukkan bahwa 57% responden menyatakan penting dan sisanya menyatakan tidak penting. Alasan yang diberikan beragam, namun secara garis besar menyinggung masalah perpaduan antara aspek kreatifitas dan kepentingan menjual produk melalui iklan. Selain itu, konsep iklan yang datar atau tidak memberikan suatu keunikan (standar) cenderung mudah dilupakan audiens. Pada analisa media, kampanye periklanan tidak mungkin efektif tanpa adanya media non televisi sebagai pendukung. Media televisi kurang mampu menampilkan informasi yang bersifat detail sehingga perlu adanya dukungan media; seperti radio, majalah, dan lainnya, untuk melengkapi informasi yang tidak didapat di dalam media televisi. Hal ini menyimpulkan bahwa media televisi merupakan media komunikasi yang efektif jika digunakan untuk tujuan meningkatkan awareness terhadap merek dan produk-produk Sari Ayu, dan faktor keunikan warna lipstik adalah faktor yang ‘menjual’. Selama ini Sari Ayu membagi target segmen secara demografis dari usia dan SES, namun penelitian ini membagi lagi segmentasi tersebut menjadi kelompok user, switcher, dan non-user. Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen yang berpindah merek (switcher) ternyata tidak tertarik pada iklan Sari Ayu. Hal ini disebabkan oleh sikap dan pengalaman negatif konsumen terhadap kinerja merek yang dianggap kurang memuaskan sebelum penayangan iklan. Efektifitas pesan iklan ternyata dipengaruhi pengalaman dan sikap konsumen sebelumnya, dimana konsumen yang merasa tidak puas cenderung mengabaikan iklan tersebut. Sasaran penayangan iklan Sari Ayu hendaknya ditujukan pada konsumen pengguna (user) dan non pengguna (non-user). Pada analisa media, kampanye periklanan tidak mungkin efektif tanpa adanya media non televisi sebagai pendukung. Media televisi kurang mampu menampilkan informasi yang bersifat detail dan hanya mampu memasuki benak konsumen pada tahap awareness saja sehingga perlu adanya dukungan media; seperti radio, majalah, dan lainnya, untuk melengkapi informasi yang tidak didapat di dalam media televisi dan menarik konsumen untuk melakukan repeat purchase. Penayangan iklan hanya difokuskan untuk tujuan meningkatkan awareness target audiens, dimana tujuan detailnya, yakni: (1) memperkenalkan fitur atau tema baru dari produk lipstik dan eye shadow; (2) menarik perhatian audiens sub-segmen non-user agar berpindah merek (jangka panjang); (3) mengingatkan kembali audiens akan eksistensi merek Sari Ayu Martha Tilaar. Konsep iklan yang diharapkan responden adalah yang menonjolkan pada tingkat eksekusi dan bukan konsep tematikal agar tidak berkesan datar. Ini disebabkan karena target segmen Sari Ayu adalah usia 20 hingga 30 tahun dimana karakteristik umum pada range usia tersebut cenderung bersifat enerjik, dinamis, dan mengikuti suasana hati. Selain itu, iklan dengan pesan yang sederhana dan mudah dimengerti membuat iklan yang ditayangkan mudah diingat. Alternatif strategi kreatif yang relevan untuk diterapkan pada saat ini adalah strategi citra merek, positioning, dan strategi emosional.