| dc.description.abstract | Pasar pelumas yang pada saat ini mengalami over supply, menyebabkan industri ini sarat dengan persaingan. Produksi pelumas nasional yang mencapai angka 1,2 miliar liter ternyata hanya sanggup diserap pasar sebesar 670 juta liter atau sekitar 50 persen. Pertamina selaku perusahaan yang menjadi market leader pada pasar pelumas dalam negeri, dan telah bermain selama puluhan tahun ternyata mengalami penurunan sales dan market share ketika pemerintah mengeluarkan Keppres No.21 Tahun 2001. Pada tahun 2001 Pertamina sempat mengalami penurunan sales sebesar 40-50 persen dan setelah tiga tahun semenjak peraturan tersebut di keluarkan, Pertamina telah kehilangan kurang lebih 30 persen pangsa pasarnya, dan diperkirakan untuk beberapa tahun kedepan market share Pertamina akan semakin menurun. Produk pelumas Pertamina yang memberikan kontribusi terbesar terhadap angka penjualan adalah pelumas dengan merek Mesran. Merek ini pun ternyata juga mengalami penurunan market share-nya. Pada tahun 2001, Mesran masih menguasai 70 persen pangsa pasar pelumas nasional, namun pada akhir tahun 2004 diperkirakan turun hingga tinggal 50 persen. Dalam menghadapi persaingan yang semakin berat di pasar pelumas yang kian terbuka, citra dan positioning pelumas Mesran menjadi amat penting agar pelumas Mesran dapat terdiferensiasi. Persepsi masyarakat dan perubahan perilaku konsumen akan memberikan kontribusi terhadap penetapan strategi positioning pelumas Mesran. Gencarnya perang pemasaran melalui iklan, sponsor kegiatan, undian berhadiah, coaching clinic dan word of mouth oleh produk pesaing seperti TOP-1, Pennzoil, dan Evalube akan berusaha merebut tempat di benak konsumen dan menanamkan positioning yang kuat.
Permasalahan yang diangkat pada penelitian ini adalah: (1) bagaimana segmentasi konsumen pelumas Mesran saat ini? (2) atribut apakah yang dianggap penting oleh konsumen? Bagaimana persepsi konsumen terhadap atribut produk pelumas Mesran dan pelumas pesaing? (3) bagaimanakah perilaku konsumen pelumas Mesran dalam proses pengambilan keputusan dengan semakin banyaknya pilihan? (4) tepatkah strategi positioning produk pelumas Mesran saat ini dalam menyikapi persaingan pada pasar minyak pelumas ?
Adapun tujuan dari penelitian ini, yaitu: (1) mengidentifikasi segmen dari pengguna pelumas Mesran saat ini, (2) mengetahui tingkat kepentingan atribut bagi konsumen pelumas, dan persepsi konsumen terhadap atribut pelumas Mesran, Pennzoil, TOP-1, dan Evalube, (3) menganalisis perilaku konsumen pelumas Mesran dalam proses pengambilan keputusan, (4) mengembangkan alternatif strategi positioning pelumas Mesran berdasarkan persepsi dan perilaku konsumen.
Pengambilan sampel dilakukan dengan metode tidak acak (non probability sampling) berdasarkan teknik convenience, yang dilakukan mulai bulan Februari sampai April 2005. Analisis data meliputi Cluster dan tabulasi silang untuk segmentasi responden, analisis Fishbein untuk mengetahui atribut utama pelumas dan analisis Biplot untuk mengetahui persepsi responden terhadap produk pelumas, analisis deskriptif untuk perilaku responden terhadap keputusan pembelian. Adapun atribut yang dianalisis terdiri dari enam atribut yaitu performa, umur pakai, kemudahan memperoleh, harga, kemasan, dan kepopuleran merek.
Analisis Cluster membagi responden pengguna Mesran dalam empat cluster yaitu Established Confident, Spontaneous, Savy Conqueror, dan Introver Wallflower. Segmen terbesar dari pengguna Mesran adalah segmen Established Confident sebanyak 42,9 persen. Segmen Established Confident mempunyai karakteristik: menyukai hal-hal yang praktis, membeli sesuai dengan kebutuhan diri atau keluarga, mementingkan manfaat, menyukai produk yang aman, dan tidak tertarik dengan iklan. Sedangkan segmen Spontaneous mempunyai karakteristik: menyukai hal yang baru meski harus mengeluarkan uang lebih besar, menyukai segala sesuatu yang modern dan menjadi trend dalam masyarakat, dan menyukai produk yang mudah diperoleh. Segmen Savy Conqueror berkarakteristik: cenderung ingin menjadi perhatian, produk yang digunakan mempengaruhi prestise, produk yang mahal dianggap mempunyai manfaat tinggi, dan menyukai iklan. Segmen Introvert Wallflower mempunyai ciri-ciri: menyukai hal praktis, tidak ingin menjadi perhatian, menyukai produk yang aman, dan produk yang digunakan tidak mempengaruhi prestise.
Berdasarkan hasil analisis tabulasi silang antara karakteristik demografis responden dengan segmen psikografis dapat diketahui bahwa sebagian besar responden segmen Established Confident memiliki karakter demografis pria dengan tingkat pendidikan SMA dan akademi-S1. Profesi yang paling dominan pada segmen ini adalah wiraswasta dan PNS/TNI/POLRI/BUMN. Mayoritas responden berpenghasilan sebesar Rp 700.000 hingga Rp 2.000.000 dan Rp 2.000.000 hinga Rp 4.000.000.
Hasil analisis Fishbein menunjukkan urutan atribut yang dipentingkan oleh responden pengguna pelumas. Adapun atribut-atribut tersebut secara berurutan mulai dari yang paling penting adalah performa (API Service, JASO, perlindungan mesin), umur pakai (km), kemudahan diperoleh, harga, kemasan (bahan, desain), dan kepopuleran merek.
Berdasarkan hasil analisis Biplot dapat diketahui bahwa pelumas Mesran dipersepsikan oleh konsumennya memiliki kedekatan dengan atribut harga, kemudahan diperoleh, performa, dan merek yang populer, namun atribut yang menjadi keunggulan pelumas Mesran adalah harga dan kemudahan diperoleh. Pesaing terdekat yang dimiliki oleh pelumas Mesran adalah TOP-1. Pelumas TOP-1 dipersepsikan oleh konsumennya memiliki kedekatan dengan semua atribut, namun keunggulan pelumas TOP-1 terletak pada atribut kepopuleran merek, performa, dan kemudahan diperoleh
Perilaku konsumen pelumas Mesran dalam melakukan keputusan pembelian adalah konsumen pelumas Mesran memiliki perilaku yang cukup aktif dalam mengetahui kebutuhan mereka, namun sebagian besar konsumen atau 45,5 persen tidak memiliki pengetahuan tentang produk pelumas Mesran yang mereka gunakan. Sebagian besar konsumen pelumas Mesran (53,2 persen) juga mengatakan bahwa mekanik merupakan sumber informasi yang paling berpengaruh dan dapat dipercaya. Tempat pembelian pelumas yang menjadi pilihan favorit bagi sebagian besar responden pelumas Mesran (54,5 persen) adalah bengkel. Dalam mengkonsumsi pelumas, mayoritas konsumen Mesran (71,4 persen) melakukan penggantian pelumas pada jarak 2000 hingga 5000 kilometer.
Berdasarkan hasil analisis dapat disimpulkan bahwa positioning statement pelumas Mesran yang berbunyi “membuat mesin awet muda”, masih relevan untuk digunakan karena sebagian besar responden masih mempercayainya. Positioning statement ini merupakan terjemahan dari positioning pada atribut performa. Untuk terus menggunakan positioning ini, Pertamina dituntut untuk dapat membuktikan diferensiasi produknya dalam memberikan perlindungan pada mesin. Oleh karena itu Pertamina perlu melakukan penguatan positioning. Strategi lainnya yang dapat dilakukan Pertamina adalah melakukan repositioning. Adapun alternatif positioning statement yang dapat digunakan oleh pelumas Mesran untuk mendukung strategi repositioning yaitu mengemukakan keunggulan pada atribut harga dan kemudahan memperoleh.
Penelitian selanjutnya diharapkan dapat lebih spesifik lagi yaitu mencakup berbagai macam produk pelumas Pertamina secara khusus, misalnya Prima XP, dan lain sebagainya. Penelitian selanjutnya juga diharapkan dapat memperluas cakupan penelitian dengan menggunakan metoda yang lebih baik. Pada masa yang akan datang, terbuka juga peluang bagi penelitian tentang kekuatan merek (brand equity), loyalitas, dan marketing mix produk pelumas khususnya Mesran. | |
