Analisis Segmentasi dan Positioning Kartu As Bagi Remaja Pengguna Kartu Selular

Abstract

Industri telekomunikasi selular Indonesia terus mengalami perkembangan seiring dengan pertumbuhan pasar yang pesat. Pengguna kartu selular di Indonesia diperkirakan telah mencapai sekitar 29 juta jiwa pada akhir tahun 2004. Jumlah yang relatif sedikit ini menunjukkan masih banyak pasar potensial kartu selular di Indonesia yang belum digarap dan merupakan kesempatan emas bagi industri telekomunikasi selular untuk terus berkembang. Salah satu segmen pasar kartu selular yang merupakan pangsa pasar potensial adalah segmen pasar menengah ke bawah khususnya remaja dan pemakai pemula. Untuk menjangkau segmen pasar ini, perusahaan memberikan penawaran berupa harga kartu perdana serta tarif komunikasi yang murah kepada konsumen. Dengan semakin gencarnya perusahaan operator menawarkan tarif murah, maka konsumen remaja memiliki lebih banyak pilihan dalam membeli jasa yang ditawarkan perusahaan. Kompetisi yang semakin ketat antar perusahaan operator ini menuntut setiap perusahaan untuk semakin dekat dengan konsumennya dan mampu memahami kebutuhan serta keinginan konsumen. Penciptaan konsumen yang loyal menjadi hal yang sangat penting. Konsumen harus menjadi fokus utama dalam pelayanan. Salah satu pendekatan yang dapat dilakukan untuk memahami konsumen adalah segmentasi. Disamping itu, perusahaan juga harus melakukan positioning yang tepat dan kuat agar konsumen dapat membedakan produk perusahaan dengan produk saingannya. Hal ini disebabkan karena persaingan di industri selular juga akan mempengaruhi positioning produk di benak konsumen khususnya remaja. Permasalahan yang diangkat pada penelitian ini adalah: (1) bagaimana segmentasi konsumen remaja pengguna kartu As, (2) atribut penting apa saja yang mempengaruhi konsumen remaja dalam pemilihan kartu selular dengan adanya perang harga dalam industri kartu selular, (3) bagaimana persepsi konsumen remaja terhadap kartu selular As dan kartu selular pesaingnya, (4) bagaimana strategi pemasaran perusahaan yang tepat untuk meningkatkan loyalitas konsumen remaja dengan adanya perang harga di industri kartu selular. Adapun tujuan dari penelitian ini, yaitu: (1) mengidentifikasi segmen-segmen pengguna kartu As, (2) mengetahui tingkat kepentingan atribut bagi konsumen kartu selular, (3) mengetahui persepsi konsumen mengenai atribut-atibut kartu As untuk mendefinisikan positioning kartu As bagi konsumen dibandingkan dengan kartu selular lainnya, dan (4) memberikan suatu referensi strategi pemasaran bagi perusahaan agar dapat menciptakan loyalitas konsumen. Pengambilan sampel dilakukan dengan teknik non probability sampling dengan metode judgemental sampling, yang dilakukan mulai bulan Februari hingga Maret 2005. Analisis data meliputi cluster dan CHAID untuk mengetahui segmentasi responden remaja pengguna As. Analisis conjoint digunakan untuk mengetahui tingkat kepentingan atribut serta kombinasi atribut kartu selular yang disukai responden. Analisis biplot untuk melihat persepsi responden terhadap kartu selular yang mereka gunakan yaitu kartu selular As, IM3, atau Jempol. Analisis biplot juga menampilkan persepsi responden eks pengguna As terhadap kartu selular As yang pernah mereka gunakan. Melalui analisis biplot, dapat diketahui posisi kartu As dibandingkan dengan kartu selular pesaingnya. Adapun atribut yang dianalisis terdiri dari enam atribut yaitu sinyal, jangkauan, tarif telepon, tarif sms, hadiah/bonus, dan harga voucher isi ulang. Hasil analisis cluster dan CHAID menampilkan tiga kelompok segmen psikografis responden pengguna As. Ketiga segmen tersebut adalah segmen aspirational, conservative, dan conformist. Segmen dengan jumlah terbesar adalah segmen conservative sebanyak 43 responden dari 105 responden yang terkumpul. Segmen conservative dicirikan tidak suka mencoba hal baru, lebih menyukai produk lama, dan cenderung jarang bepergian ke luar kota. Segmen ini tidak menganggap telepon selular sebagai hal yang penting dan bagi mereka merek telepon selular tidak mempengaruhi prestise. Sedangkan segmen aspirational dicirikan sebagai segmen yang sangat mementingkan pendapat mayoritas, cenderung sering bepergian ke luar kota, menyukai hal praktis, dan mudah berpindah produk. Segmen ini menganggap bahwa telepon selular merupakan hal penting dan mempengaruhi prestise. Sedangkan segmen conformist dicirikan sebagai segmen yang tertarik untuk mencoba hal baru, mementingkan kualitas dan tidak mempermasalahkan harga, cenderung cuek dan tidak mementingkan prestise. Segmentasi berdasarkan pola pemakaian membagi responden berdasarkan pada segmen pemakai pemula berjumlah 22 responden, dan segmen bukan pemakai pemula berjumlah 83 responden. Dari 83 responden bukan pemakai pemula, 44 responden diantaranya hanya menggunakan satu kartu selular, sedangkan 39 lainnya menggunakan kartu selular lebih dari satu. Berdasarkan hasil analisis conjoint dapat diketahui bahwa atribut yang dipentingkan responden secara berurutan adalah sinyal, tarif sms, jangkauan, harga voucher isi ulang, tarif telepon, dan hadiah/bonus. Sedangkan kombinasi atribut yang disukai responden yaitu kartu selular yang memiliki sinyal kuat, jangkauan luas, tarif sms murah meskipun tarif telepon dan harga voucher isi ulang mahal, dan hadiah berupa benda. Berdasarkan hasil analisis biplot dapat diketahui bahwa kartu As dipersepsikan responden penggunanya sebagai kartu yang memiliki keunggulan dari sinyal dan jangkauan namun memiliki tarif telepon dan tarif sms yang cenderung mahal. Hal ini perlu menjadi perhatian manajemen, karena persepsi ini berbeda dengan positioning kartu As yang diterapkan perusahaan sebagai kartu selular dengan tarif murah. Positioning merupakan janji perusahaan kepada konsumennya, sehingga perusahaan wajib memenuhi janji yang dituangkannya dalam positioning. Bila perusahaan tidak dapat memenuhi janji tersebut, maka akan menyebabkan kekecewaan bagi konsumen, sehingga akhirnya konsumen tidak akan mempercayai produk perusahaan. Oleh karena itu perusahaan perlu untuk melakukan evaluasi positioningnya. Adapun strategi yang dapat dilakukan perusahaan untuk menciptakan loyalitas konsumennya adalah melakukan penguatan positioning atau melakukan repositioning, program reward, program klub pengguna kartu As, dan penerapan fasilitas GPRS, MMS, dan internet pada kartu As. Berdasarkan hasil penelitian, dapat disimpulkan bahwa persepsi responden pengguna kartu As terhadap kartu As berbeda dengan positioning dari perusahaan. Oleh karena itu, sangatlah penting bagi perusahaan untuk terus mengevaluasi positioning produknya.