Analisis Perilaku Pedagang Makanan Terhadap Merek Kecap Manis Dengan Menggunakan Konsep Pengukuran Brand Eqvity : Studi Kasus Pada Kecap Merek Abc, Bango dan Indofood Di Wilayah Kota Bogor

Abstract

Saat ini pasar kecap nasional di Indonesia diperebutkan oleh tiga pemain utama, yaitu PT Heinz-ABC dengan merek ABC, PT Unilever Indonesia dengan merek Bango dan grup Indofood yang memiliki merek Indofood dan Piring Lombok. Pasar kecap sendiri sebenarnya masih memiliki potensi yang sangat besar untuk dikembangkan terutama bila produsen mampu menangkap peluang-peluang pasar yang belum diolah secara maksimal. Konsumen kecap manis dapat dibagi menjadi dua golongan, yaitu kelompok pengguna langsung (rumah tangga) dan pengguna tidak langsung. Yang termasuk ke dalam pengguna tidak langsung adalah pedagang makanan. Pedagang makanan merupakan segmen yang sebenarnya berbeda dengan rumah tangga, dan memiliki potensi yang cukup besar bila dikembangkan sebagai target pemasaran. Oleh karena itu agar segmen ini dapat dimanfaatkan secara maksimal. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis perilaku pedagang makanan dalam memilih merek kecap manis melalui pengukuran berdasarkan ekuitas merek dari tiga merek yang telah dipasarkan secara nasional yaitu ABC, Bango dan Indofood. Pendekatan analisis dilakukan berdasarkan pengukuran elemen ekuitas merek dari ketiga merek tersebut agar dapat diketahui bagaimana posisi ketiga merek berdasarkan perilaku dari segmen ini. Selanjutnya hasil yang diperoleh digunakan untuk membuat suatu analisa yang implikasinya bermanfaat bagi produsen kecap manis yang ingin mengembangkan segmen pedagang makanan sebagai target pemasaran. Penelitian dilakukan di wilayah Kota Bogor yang masyarakatnya memiliki karakteristik yang mewakili masyarakat kota-kota besar di Indonesia pada umumnya, hal ini juga disesuaikan dengan kenyataan bahwa konsumen kecap dari ketiga merek ini adalah masyarakat kota-kota besar. Penelitian ini dilakukan pada bulan Agustus hingga September 2003. Penelitian dilakukan dengan teknik non probability sampling dengan convinience sampling, yang dilakukan dengan cara survei. Jumlah responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebanyak 119 orang yang tersebar di seluruh wilayah di lima kecamatan di Kotamadya Bogor. Variabel-variabel yang diamati dalam penelitian ini mencakup aspek demografi yang menjelaskan profil responden, brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty serta perilaku pembeliannya. Analisis data dilakukan dengan menggunakan analisis deskriptif, analisis Cochran, analisis Thurstone, analisis Faktor, analisis Cluster, dan Brand Switching Pattern Mix. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan software SPSS 11.5. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa pedagang makanan yang menjadi responden dalam penelitian ini sebagian besar adalah wanita (64,71%), usia responden terbanyak pada usia 36 – 45 tahun (40,34 %) dan 26 – 35 tahun (39,50%). Sebagian besar responden telah menikah (80,67 %) dan latar belakang pendidikan utama adalah SMA dan sederajat (68,91 %). Berdasarkan tingkat pengeluaran untuk membeli bahan baku berjualan, sebagian besar dari responden memiliki jumlah pengeluaran kurang dari Rp 1.000.000,- per bulan (56,30 %), sedangkan pendapatan yang diperoleh dari usaha atau omset per hari adalah berkisar antara Rp 100.000 – Rp 300.000,- (46,61 %) dan Rp 300.000 – Rp 500.000 (37,29 %). Merek kecap yang menjadi top of mind adalah merek ABC, dan sebanyak 68,91persen segera menyebutkan merek ini pertama kali saat diminta untuk menyebutkan merek, sedangkan untuk kecap Bango dan Indofood hanya 18,49 persen dan 8,40 persen. Responden mengenal merek kecap terutama dari iklan di media televisi dan lokasi pembelian yaitu pasar tradisional. Kecap ABC memiliki atribut asosiasi yang lebih banyak dibandingkan kecap Bango dan Indofood. Berdasarkan analisis Cochran, kecap ABC diasosiasikan dengan tujuh atribut yang membentuk brand image yaitu kecap yang rasanya enak, aroma sedap, kental, mereknya populer, mudah dicari, membuat masakan menjadi sedap dan mutunya bagus. Merek Bango diasosiasikan dengan lima atribut yaitu kecap yang rasanya enak, aroma sedap, kental, membuat masakan menjadi sedap dan mutunya bagus. Sedangkan merek Indofood hanya diasosiasikan dengan empat atribut saja yaitu rasanya enak, aroma sedap, membuat masakan menjadi sedap dan mutunya bagus. Berdasarkan analisis Thurstone, atribut-atribut yang dianggap paling penting oleh responden dalam memutuskan pembelian kecap manis adalah mutu yang terjamin (2,27), rasa dan aroma kecap yang enak (2,17) dan harga yang terjangkau (2,01). Berdasarkan analisis Faktor terhadap tingkat kepentingan, maka terdapat tiga Faktor utama, yaitu Faktor 1 berkaitan dengan harga dan kualitas produk, Faktor 2 berkaitan dengan promosi dan distribusi, dan Faktor 3 berkaitan dengan kemasan. Analisis Importance – Performance memberikan hasil kecap merek ABC dianggap sangat memuaskan dalam atribut mudah dicari atau dapat dikatakan kecap ABC memiliki distribusi yang baik. Sedangkan merek kecap Bango dianggap memiliki performa yang paling memuaskan berdasarkan atribut rasa dan aroma kecap, rasa masakan yang dihasilkan dan mutu dari kecap tersebut. Analisis terhadap kepuasan secara menyeluruh terhadap merek kecap ABC, Bango dan Indofood menunjukkan bahwa kecap ABC dan Bango memiliki kepuasan yang relatif sama, yaitu melebihi harapan responden. Namun demikian sebanyak 77,12 persen responden menyatakan kadang-kadang berpindah merek karena alasan harga, dan sebanyak 52,54 persen menyatakan akan berpindah merek jika ada merek lain yang lebih bagus. Berdasarkan perilakunya tersebut, maka pedagang makanan yang menjadi responden dalam penelitian ini termasuk ke dalam satisfied buyer. Satisfied buyer adalah perilaku konsumen yang merasa puas dengan merek yang digunakan, tapi memiliki kecenderungan untuk melakukan perpindahan dengan menanggung switching cost yang rendah. Tempat pembelian kecap yang utama menurut responden adalah pasar tradisional (59,66 %) dan warung terdekat (36,97 %). Sedangkan kemasan yang paling banyak digunakan adalah kemasan botol kaca ukuran 620 - 625 ml (85,71 %). Hal yang mempengaruhi keputusan responden melakukan pembelian adalah berdasarkan pengalaman pribadi yaitu 97,46 persen dan hanya 1,69 persen responden yang menyatakan keputusan untuk memilih kecap berdasarkan harga yang paling murah. Jumlah pemakaian kecap setiap bulan oleh segmen ini memang relatif cukup besar, sebanyak 74,79 persen responden memiliki tingkat pemakaian kecap antara minimal 12 botol per bulan hingga lebih dari 16 botol per bulan. Berdasarkan hasil penelitian ini, pedagang makanan memang merupakan segmen yang cukup potensial untuk dikembangkan. Oleh karena itu untuk meningkatkan loyalitas, pemasar kecap manis perlu melakukan strategi pemasaran yang baik dengan mengutamakan aspek distribusi dan program pemasaran yang menyeluruh sesuai dengan target yang diinginkan.