Niat Penggunaan dan Over-ordering pada Layanan Online Food Delivery

Abstract

Bisnis online food delivery (OFD) semakin populer di kalangan masyarakat. Layanan OFD memberikan konsumen rasa nyaman selama memesan makanan, menghemat waktu, dan fasilitator berbagai restoran. Adanya manfaat yang dirasakan dan perubahan lingkungan yang harus menggunakan layanan digital membuat bisnis OFD berkembang. Layanan OFD mengubah perilaku konsumen berdasarkan penggunaan yang rutin dan dapat dianggap menjadi kebiasaan. Layanan OFD untuk menarik pelanggan menggunakan promosi sehingga adanya promosi ini dikhawatirkan dapat mempromosikan pemborosan makanan. Sisa makanan yang masih layak dimakan, kelebihan porsi, dan perilaku konsumen yang merupakan penyebab terjadinya limbah makanan. Over-ordering dapat didorong oleh ketertarikan konsumen dalam hal program diskon atau promosi makanan dan adanya biaya pengiriman yang gratis dengan batas minimum pembelian. Potongan harga yang signifikan menjadikan konsumen berbelanja lebih dari yang dibutuhkan dan kemudian berakhir tidak terkonsumsi sehingga menjadi limbah makanan. Oleh karena itu, faktor-faktor yang memengaruhi intention to use dan over-ordering pemesanan makanan di layanan OFD beserta karakteristik sosiodemografi yang penting untuk dianalisis. Teori yang digunakan adalah theory of planned behavior (TPB) yang menambahkan dua variabel, yaitu leftover reuse dan sales promotion. Data primer diperoleh dari 253 responden yang pernah menggunakan layanan OFD dan bertempat tinggal di Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, dan Bekasi (Jabodetabek). Data terkait variabel-variabel yang memengaruhi intention to use dan over-ordering dianalisis menggunakan SEM-PLS. Penelitian ini menghasilkan mayoritas berdomisili di Bogor dan Jakarta dan perempuan. Responden berusia 25 sampai 44 tahun, belum menikah atau lajang, pendidikan lulusan Strata 1 (S1/D4), sudah bekerja, pendapatan sekitar Rp 5.000.000 sampai Rp 10.000.000 dan mengeluarkan uang untuk makan dalam satu bulan sebesar Rp 1.000.000 sampai Rp 2.000.000. Layanan OFD yang digunakan adalah GoFood dan memiliki frekuensi pembelian satu sampai dua kali perminggu. Responden membeli makanan berupa ayam, daging sapi, dan olahannya. Alasan menggunakan layanan karena kemudahan dalam penggunaan dan adanya promosi. Responden mengeluarkan uang dalam satu kali memesan makanan sebesar Rp 50.000 sampai Rp 100.000. Responden memesan makanan di rumah dan untuk diri sendiri dan keluarga inti. Faktor yang terbukti signifikan berpengaruh searah dan langsung terhadap intention to use adalah attitude dan subjective norm. Faktor yang terbukti signifikan terhadap over-ordering adalah sales promotion, intention to use, dan perceived behavioral control. Variabel intention to use dapat memediasi hubungan antara attitude dan subjective norm terhadap over-ordering. Beberapa implikasi manajerial bagi layanan OFD dan restoran mitra dapat dihasilkan dari temuan penelitian ini.

The online food delivery (OFD) business is becoming increasingly popular among the public. OFD services offer consumers convenience when ordering food, save time, and act as facilitators for various restaurants. The perceived benefits and the shift towards using digital services have contributed to the growth of the OFD business. OFD services can change consumer behavior based on routine use, which can become a habit. To attract customers, OFD services use promotions or discount coupons, which raises concerns about promoting food waste. Leftover edible food, excess portions, and consumer behavior are the causes of food waste. Over-ordering behavior can be driven by consumer interest in discount or promotional programs and free delivery with a minimum purchase. Significant discounts lead consumers to buy more than needed, resulting in unconsumed food and thus food waste. Therefore, it is essential to analyze the factors that influence the intention to use and over-ordering in OFD services, along with important sociodemographic characteristics. The theory used is the Theory of Planned Behavior (TPB), which adds two variables: leftover reuse and sales promotion. Primary data were obtained from 253 respondents who had used OFD services and lived in Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, and Bekasi (Jabodetabek). Data related to the variables influencing intention to use and over-ordering were analyzed using SEM-PLS. The study found that most respondents resided in Bogor and Jakarta and were female. Respondents were aged 25 to 44 years, unmarried or single, held a bachelor’s degree (S1/D4), were employed, earned between Rp 5,000,000 and Rp 10,000,000, and spent Rp 1,000,000 to Rp 2,000,000 per month on food. Respondents usually used the GoFood application for OFD services, with a purchase frequency of once or twice a week. They bought food such as chicken, beef, and their processed products. The reasons for using OFD services were the ease of use, and the promotions or discounts offered. Respondents spent between Rp 50,000 and Rp 100,000 per food order. They ordered food at home for themselves and their immediate family. Factors significantly and directly influencing the intention to use were attitude and subjective norm. Factors significantly and directly influencing the over-ordering were sales promotion, intention to use, and perceived behavioral control. The variable intention to use can mediate the relationship between attitude and subjective norm towards over- ordering. Several managerial implications for third-party OFD services and partner restaurants can be derived from these findings.