Pemodelan Layanan Agen Asuransi Jiwa Unit Link (PAYDI) dengan Asimetri Informasi sebagai Pemoderasi

Abstract

Melalui jalur pemasaran keagenan, produk asuransi unit link (PAYDI) telah menjadi pendorong utama pertumbuhan industri asuransi jiwa di Indonesia selama dua dekade terakhir. Namun demikian, karena produk ini menggabungkan fitur perlindungan dan fitur investasi sekaligus maka muncul kompleksitas yang menyebabkan produk ini tidak mudah untuk dipahami. Hal ini berdampak negatif karena produk tersebut dianggap merugikan konsumen, terbukti dengan meningkatnya keluhan konsumen, khususnya terkait pada proses penjualan yang dianggap tidak transparan. Penelitian yang bertujuan mengkaji persepsi konsumen terhadap kualitas layanan yang diberikan agen baik pada fase pra-pembelian maupun pasca-pembelian ini, berusaha untuk membangun model yang menggambarkan dampak kualitas layanan terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen, dengan asimetri informasi sebagai variabel moderasi. Tujuan utamanya adalah untuk mengembangkan rekomendasi strategis untuk manajemen saluran pemasaran agen yang efektif guna meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen, sehingga menyediakan strategi untuk meningkatkan penyampaian layanan dan hubungan konsumen di industri asuransi. Penelitian ini dilakukan secara cross-sectional dengan mengumpulkan data melalui kuesioner elektronik yang didistribusikan kepada konsumen asuransi PAYDI. Sampling purposif yang digunakan untuk memilih peserta, menghasilkan 159 responden yang memenuhi kriteria penelitian kemudian data yang dihasilkan dianalisis menggunakan Partial Least Squares Structural Equation Modelling (PLS-SEM). Temuan dalam penelitian ini menunjukkan adanya pengaruh signifikan antara keandalan dan empati agen terhadap kepuasan konsumen dengan asimetri informasi muncul sebagai mediator kunci antara kepuasan dan loyalitas. Temuan tersebut menyiratkan perlunya penguatan pelatihan agen dalam meningkatkan keandalan dan empati serta upaya untuk meningkatkan transparansi proses penjualan dengan meminimalisir adanya asimetri informasi. Penelitian ini juga menyarankan agar perusahaan mengembangkan KPI (Indikator Kinerja Utama) dan insentif untuk agen guna meningkatkan akuisisi konsumen dan layanan pasca-pembelian, memastikan berbagi informasi yang transparan, dan menetapkan target kepuasan yang terukur seperti Net Promoter Score (NPS). Studi mendatang disarankan untuk berfokus pada sisi lain dari pihak yang terlibat dalam proses penjualan, yaitu agen asuransi sendiri.

Through the agent marketing channel, the unit-linked insurance product (PAYDI) has become the main driver of life insurance industry growth in Indonesia over the last two decades. However, because this product combines protection and investment features at once, it introduces complexity that makes it difficult to understand. This has had a negative impact, as the product is considered detrimental to consumers, evidenced by the increasing consumer complaints, especially regarding the sales process, which is considered not transparent. This research aims to examine consumer perceptions of the quality of service provided by agents both in the pre-purchase and post-purchase phases, trying to build a model that describes the impact of service quality on consumer satisfaction and loyalty, with information asymmetry as a moderating variable. The main goal is to develop strategic recommendations for effective agent marketing channel management to enhance consumer satisfaction and loyalty, thereby providing strategies for improving service delivery and consumer relations in the insurance industry. This study was conducted cross-sectionally by collecting data through electronic questionnaires distributed to PAYDI insurance consumers. Purposive sampling was used to select participants, resulting in 159 respondents meeting the research criteria, and the data obtained was analyzed using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). The findings in this study indicate a significant influence of agent reliability and empathy on consumer satisfaction, with information asymmetry emerging as a key mediator between satisfaction and loyalty. These findings imply the need to strengthen agent training in improving reliability and empathy and efforts to increase sales process transparency by minimizing information asymmetry. This research also suggests that companies should develop Key Performance Indicators (KPI) and incentives for agents to enhance customer acquisition and post-purchase services, ensure transparent information sharing, and set measurable satisfaction targets such as the Net Promoter Score (NPS). Future studies are suggested to focus on the other side of the parties involved in the sales process, namely the insurance agents themselves.