Pengembangan Strategi Pemasaran Produk Fashion Muslim Wanita (Studi Kasus: Pinescarf.id)

Abstract

Fashion muslim merupakan industri yang sedang berkembang pesat di Indonesia. Salah satu produk fashion muslim yang sedang dan terus mengalami peningkatan permintaan adalah hijab. Besarnya permintaan hijab dan potensi masa depan yang menjanjikan, menjadikannya sebagai peluang yang menarik bagi pelaku bisnis, termasuk Pinescarf.id. Bisnis fashion muslim berbasis online ini memiliki produk utama berupa hijab modis segi empat berkualitas premium. Di tengah persaingan yang semakin ketat, Pinescarf.id dituntut untuk terus bertumbuh agar dapat bertahan dan bersaing dalam pasar. Namun, pertumbuhan kuantitas penjualan Pinescarf.id masih terlalu lambat dan fluktuatif dengan terjadinya penurunan penjualan pada tahun 2022. Selama ini, upaya pemasaran yang dilakukan oleh Pinescarf.id hanya didasarkan pada intuisi manajemen saja, tanpa adanya dasar analisis yang reliabel. Padahal, pemasaran pada industri fashion seharusnya berorientasi pada konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi strategi pemasaran yang telah diterapkan, menganalisis kinerja pemasaran Pinescarf.id berdasarkan persepsi konsumen dan calon konsumen, dan merumuskan pengembangan strategi pemasaran untuk Pinescarf.id. Pengambilan data diawali dengan observasi dan wawancara terhadap pihak internal Pinescarf.id untuk memahami kondisi eksisting. Kemudian dilakukan survei kepada 267 konsumen dan calon konsumen yang dipilih dengan metode nonprobability sampling dan teknik convenience sampling. Diperoleh sampel berjumlah 267 responden yang terdiri dari 134 konsumen dan 133 calon konsumen. Selanjutnya, pembobotan untuk proses perumusan strategi diperoleh melalui wawancara terhadap enam orang pakar yang terdiri dari dua orang pihak internal Pinescarf.id, dua orang pelaku bisnis fashion muslim, dan dua orang pengamat industri fashion muslim. Hasil identifikasi terhadap kondisi eksisting pemasaran Pinescarf.id menunjukkan bahwa segmen pasar yang dituju oleh Pinescarf.id adalah muslimah usia gen z dan milenial dengan kelas ekonomi menengah ke atas yang bergaya busana kasual. Strategi undifferentiated targeting diterapkan untuk seluruh target pasar yang dituju. Positioning dilakukan melalui strategi product differentiation dengan menawarkan produk berkualitas premium tetapi dengan harga yang bersaing. Bauran pemasaran 4C masih belum diterapkan dengan maksimal. Pada bauran co-creation, penyampaian masukan hanya diinisiasi oleh konsumen. Kemudian pada bauran currency, harga dinamis hanya diterapkan pada pembelian grosir. Lalu, pada bauran communal activation hanya dilakukan endorsement dengan influencer dan belum menghasilkan performa yang menguntungkan. Selanjutnya pada bauran conversation, sebagian besar interaksi dengan konsumen pada Instagram, Shopee, dan WhatsApp hanya melalui fitur chat. Hasil analisis persepsi konsumen dengan customer path 5A, menunjukkan bahwa perjalanan konsumen dari tahap aware, appeal, hingga ask telah berjalan lancar dengan adanya penurunan persentase yang wajar pada setiap tahapnya. Namun, ditemukan adanya bottleneck pada tahap act karena masih banyak

konsumen memutuskan untuk belum melakukan pembelian. Kemudian, kembali terjadi penuruan pada tahap advocate. Pergerakan persentase jumlah konsumen dengan penurunan yang signifikan pada tahap act menyebabkan terbentuknya pola funnel pada customer path Pinescarf.id. Upaya yang perlu dilakukan untuk memperbaiki pola ini adalah dengan meningkatkan act yang kemudian akan berdampak langsung terhadap advocate. Perhitungan PAR (Purchase Action Ratio) menghasilkan nilai 51% dan BAR (Brand Advocacy Ratio) bernilai 39%. Kedua nilai ini membuktikan bahwa strategi pemasaran yang telah diterapkan oleh Pinescarf.id masih belum efektif. Berdasarkan hasil pengembangan strategi dengan AHP, tujuan pemasaran yang perlu dijadikan target oleh Pinescarf.id secara berurutan adalah peningkatan penjualan, perluasan pangsa pasar, dan peningkatan loyalitas konsumen. Bauran conversation menempati prioritas pertama dengan iklan menjadi alternatif utama untuk mencipatakan awareness. Lalu bauran currency menjadi prioritas kedua dengan diskon rutin sebagai alternatif utama untuk mengatasi bottleneck pada tahap act. Kemudian, bauran co-creation berada pada prioritas ketiga dengan kualitas produk sebagai alternatif utama Terakhir, communal activation adalah prioritas keempat dengan affiliation program sebagai alternatif utama.

Muslim fashion is an industry that is proliferating in Indonesia. One of the Muslim fashion products that is and continues to experience increasing demand is the hijab. The enormous demand for hijab and its promising future potential makes it an attractive opportunity for business people, including Pinescarf.id. This online- based Muslim fashion business's main product is premium quality rectangular fashionable hijabs. Amid increasingly fierce competition, Pinescarf.id must continue to grow to survive and compete in the market. However, Pinescarf.id's sales quantity growth is still too slow and fluctuating, with sales decreasing in 2022. So far, the marketing efforts carried out by Pinescarf.id have only been based on management intuition, without any reliable analytical basis. Marketing in the fashion industry should be consumer-oriented. This research aims to identify marketing strategies that have been implemented, analyze Pinescarf.id's marketing performance based on consumer and potential consumer perceptions, and formulate the development of marketing strategies for Pinescarf.id. Data collection began with observations and interviews with internal Pinescarf.id parties to understand existing conditions. Then, a survey was conducted on 267 consumers and potential consumers who were selected using the non-probability and convenience sampling methods. A sample of 267 respondents comprised 134 consumers and 133 potential consumers. Furthermore, weighting for the strategy formulation process was obtained through interviews with six experts: two internal Pinescarf.id parties, two Muslim fashion business players, and two Muslim fashion industry observers. The results of identifying the existing marketing conditions of Pinescarf.id show that the market segment targeted by Pinescarf.id is Muslim women aged Gen Z and millennials with a middle to upper economic class who wear casual clothing. The undifferentiated targeting strategy is applied to all target markets. Positioning is done through a product differentiation strategy by offering premium quality products at competitive prices. The 4C marketing mix is still not implemented optimally. In the co-creation mix, input delivery is only initiated by the consumer. Then, in the currency mix, dynamic pricing is only applied to wholesale purchases. Then, in the communal activation mix, only endorsements are carried out with influencers, which has not resulted in profitable performance. Furthermore, in the conversation mix, most interactions with consumers are only through the Instagram, Shopee and WhatsApp chat features. The analysis of consumer perceptions with customer path 5A shows that the consumer journey from the aware, appeal, to ask stages has gone smoothly with a reasonable percentage decrease at each stage. However, a bottleneck was found at the act stage because many consumers still decided not to purchase. Then, there was another decline at the advocate stage. The percentage movement with a significant decrease in the act stage causes the formation of a funnel pattern on the Pinescarf.id customer path. Efforts that need to be made to improve this pattern are increasing actions that will directly impact advocates. The PAR (Purchase Action Ratio)

calculation produces a value of 51%, and the BAR (Brand Advocacy Ratio) is 39%. Both prove that the marketing strategy that Pinescarf.id has implemented is still ineffective. Based on the results of strategy development with AHP, the marketing objectives that Pinescarf.id needs to target sequentially are increasing sales, expanding market share, and increasing consumer loyalty. The conversation mix occupies the priority, with advertising being the main alternative to create awareness. Then, currency mix becomes the second priority, with regular discounts as the main alternative as an effort to overcome the bottleneck at the act stage. Then, the co-creation mix is the third priority, with product quality as the main alternative. Finally, communal activation is the fourth priority, with the affiliation program as the main alternative.