Keberlanjutan Middlemen pada Pemasaran Pertanian di Era Revolusi Industri 4.0.

Abstract

Perkembangan revolusi industri 4.0 memicu hadirnya aktor baru dalam rantai pasok pertanian yaitu online agregator. Tujuan agregator sama dengan middlemen (perantara) yang sudah ada yaitu menghubungkan petani dan konsumen, namun agregator juga bertujuan menghilangkan middlemen dengan mengintervensi dari hulu hingga ke hilir rantai pasok. Kehadiran middlemen sendiri dikatakan menjadi tantangan terhadap petani, namun petani dan middlemen juga memiliki hubungan patron-klien yang sulit dipisahkan. Agregator merumitkan peran middlemen dalam menjalankan fungsi pemasarannya, terutama pada e-commerce kecil yang mengimplikasi ‘mengganggu’ rantai pasok yang ada. Fenomena disintermediasi-reintermediasi merupakan siklus yang dihadapi pada rantai nilai khususnya pertanian, namun dengan hadirnya agregator dalam era industri 4.0 menjadi tantangan baru terhadap keberlanjutan middlemen. Penelitian ini bertujuan menganalisis perkembangan literatur dari masa ke masa, menganalisis isu yang dihadapi terutama pada era digital dan bagaimana kemampuan middlemen dalam upaya reintermediasi. Data diperoleh melalui database Scopus dan wawancara mendalam terhadap key informant. Melalui teknik non-probability sampling yaitu kombinasi dari purposive sampling dan snowball sampling diperoleh total responden tiga orang. Pengumpulan data sekunder dengan merumuskan research questions, search strategy, dan seleksi data sehingga diperoleh 425 artikel. Tahap analisis pada desk study menggunakan bibliometrik analisis dengan menggunakan alat VOSviewer, Ms. Excel dan Tableau. Sedangkan pada analisis wawancara mendalam menggunakan analisis tematik. Hasil analisis bibliometrik di bagi menjadi dua, yaitu performance analysis dengan tren publikasi signifikan selama dua dekade, dan science mapping dengan perspektif isu studi menjadi dua periode. Sedangkan hasil analisis tematik, menunjukkan relevansi kondisi studi dengan kondisi riil, sehingga upaya reintermediasi tertuju pada aspek efisiensi dan efektivitas, spesialisasi dan fokus, strategi multi saluran, dan inovasi. Adapun implikasi manajerial untuk middlemen dan pemerintah. Hadirnya agregator juga sebagai perantara tidak membuat posisi middlemen tergantikan jika dapat berkolaborasi dan menangkap peluang lebih luas dengan memanfaatkan agregator. Terhadap pemerintah, infrastruktur dan manajemen sumber daya dalam rantai pasok harus diperbaiki sehingga baik middlemen dan petani bisa meningkatkan kapabilitas mereka dalam literasi pertanian dan pengelolaan keamanan pangan. Peran pemerintah juga diperlukan untuk menentukan akses pasar (agregator dan middlemen) sehingga intervensi dapat dikendalikan sesuai pasarnya

The development of industrial revolution 4.0 has triggered the presence of new actors in the agricultural supply chain, namely online aggregators. The purpose of the aggregator is the same as the existing middlemen, namely, connecting farmers and consumers. However, the aggregator also aims to eliminate middlemen by intervening upstream to downstream of the supply chain. The presence of middlemen is said to be a challenge to farmers, but farmers and middlemen also have a patron-client relationship that is difficult to separate. Aggregators complicate the role of middlemen in carrying out their marketing functions, especially in small e-commerce, which implies 'disrupting' the existing supply chain. The phenomenon of disintermediation-reintermediation is a cycle faced in the value chain, especially in agriculture. However, with the presence of aggregators in the industrial era 4.0, it becomes a new challenge to the sustainability of middlemen. This study aims to analyze the development of literature from time to time, the issues faced, especially in the digital era, and the middlemen's ability in reintermediation efforts. Data were obtained through the Scopus database and in-depth interviews with experts. A total of three respondents were obtained through the non-probability sampling technique, which is a combination of purposive sampling and snowball sampling. Secondary data was collected by formulating research questions, search strategies, and data selection to obtain 425 articles. The analysis stage in the desk study uses bibliometric analysis using the VOSviewer tool, Ms. Excel, and Tableau. At the same time, the in-depth interview analysis uses thematic analysis. The results of the bibliometric analysis are divided into two: performance analysis with significant publication trends for two decades and science mapping with the perspective of study issues into two periods. While the results of the thematic analysis show the relevance of the study conditions to actual conditions so that reintermediation efforts are focused on efficiency and effectiveness, specialization and focus, multi-channel strategies, and innovation. The managerial implications for middlemen and government. The presence of aggregators and intermediaries does not make the middlemen's position replaceable if they can collaborate and capture wider opportunities by utilizing aggregators. For the government, infrastructure and resource management in the supply chain must be improved so that middlemen and farmers can improve their capabilities in agricultural literacy and food security management. The role of the government is also needed to determine market access (aggregators and middlemen) so that interventions can be controlled according to the market.