Faktor yang Memengaruhi Niat Berlangganan Kembali Jasa Fixed Broadband pada Generasi Y & Z.

Abstract

Teknologi Internet dan digital pada saat ini sudah menjadi bagian penting bagi perekonomian dan gaya hidup masyarakat Indonesia. Beberapa faktor yang mampu untuk menyumbang peningkatan penggunaan internet di Indonesia diantaranya adalah peningkatan kemampuan dalam menggunakan teknologi, peningkatan kesadaran masyarakat terhadap internet dan teknologi, peningkatan infrastruktur teknologi digital, serta penambahan jumlah penduduk baru yang berkembang dan sudah mengenal teknologi sejak dini, dan faktor-faktor lainnya seperti pengaruh era digitalisasi, pengurangan barrier dalam mengakses internet dan tuntutan perkembangan zaman. Peningkatan jumlah pengguna internet setiap tahun di Indonesia merupakan peluang bisnis yang sangat potensial dimana konsumen yang tergolong dalam generasi Y & Z merupakan target utama dari potensi tersebut, dikarenakan generasi tersebut termasuk dalam generasi yang pada beberapa tahun atau dekade berikutnya akan menjadi generasi yang menempati kelompok penduduk usia produktif paling banyak serta generasi Y & Z dikenal sebagai generasi digital akibat dari paparan teknologi digital dan internet sejak dini. Peluang tersebut berguna terutama bagi penyedia layanan internet dengan model fixed broadband yaitu dengan memanfaatkan jaringan kabel, yang saat ini populer untuk digunakan dan memiliki kecepatan koneksi yang tinggi ialah menggunakan kabel fiber optics. Terdapat sepuluh variabel independen dalam penelitian ini yaitu utilitarian outcomes, hedonic outcomes, relative advantage, service quality, primary influences, secondary influences, cost, facilitating conditions resources, selfefficacy, dan marketing mix, kemudian diikuti oleh variabel fixed broadband intention sebagai variabel dependen. Tujuan dari penelitian ini adalah (1) menganalisa faktor yang memengaruhi fixed broadband intention pada konsumen generasi Y & Z, (2) mengetahui karakteristik responden fixed broadband dan (3) merumuskan implikasi manajerial yang dapat diterapkan oleh penyedia jasa fixed broadband di Indonesia. Penelitian ini dilakukan pada bulan November 2021 sampai bulan Mei 2022. Pendekatan penelitian ini menggunakan deskriptif kuantitatif dengan metode online survey atau survei secara online dalam bentuk google form. Responden pada penelitian ini ditentukan dengan teknik voluntary sampling. Kriteria responden penelitian ini adalah masyarakat Indonesia yang tergolong dalam generasi Y & Z atau lahir pada rentang tahun 1981 – 2012, berumur di atas 16 tahun, saat ini sedang aktif berlangganan fixed broadband dalam kurun waktu 1 bulan terakhir dan memiliki pengaruh dalam pengambilan keputusan berlangganan kembali fixed broadband. Pengolahan data dalam penelitian ini dilakukan dengan analisis deskriptif menggunakan software SPSS 24 dan Structural Equation Modelling (SEM) dengan software SmartPLS 3.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa utilitarian outcomes, hedonic outcomes, relative advantage, service quality, secondary influences, cost, dan marketing mix berpengaruh secara signifikan terhadap niat adopsi atau melanjutkan langganan fixed broadband. Sedangkan primary influences, facilitating conditions resources, dan self-efficacy tidak berpengaruh secara signifikan terhadap fixed broadband intention. Implikasi manajerial pada penelitian ini adalah (1) provider fixed broadband dapat meningkatkan atau melakukan inovasi pada layanan yang ditawarkan terutama dalam hal mempertahankan kualitas outcomes yang saat ini didapatkan oleh konsumen layanan fixed broadband, kemudian mengembangkan cakupan outcomes baik secara utilitas maupun hedonik yang dapat dihasilkan oleh layanan fixed broadband saat ini sehingga dapat meningkatkan niat konsumen untuk berlangganan kembali atau bahkan meningkatkan niat calon pelanggan baru untuk mencoba layanan fixed broadband. (2) Provider harus terus menjaga kualitas koneksi yang diberikan dan melakukan pembaruan teknologi agar tetap memiliki competitive edge terutama terhadap produk alternatif. Selain itu, (3) provider harus mampu untuk tetap menjaga kualitas layanan yang baik dengan konsumen dalam hal layanan internet maupun komunikasi dan melakukan respon yang cepat dan tanggap terhadap permasalahan yang dihadapi oleh konsumen yang berkaitan dengan layanan fixed broadband dan menginformasikan konsumen terhadap kemungkinan terjadinya maintenance jaringan di waktu yang akan datang. (4) Provider dapat melakukan event promosi dan mekanisme reward yang dapat memberikan benefit terutama kepada konsumen yang telah menggunakan layanan provider pada jangka waktu tertentu dengan tingkatan yang berbeda, sehingga mampu untuk memberikan insentif dan meningkatkan niat konsumen untuk terus berlangganan. Variabel primary influences tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap niat untuk berlangganan kembali diasumsikan terjadi akibat dari keberadaan informasi yang diberikan oleh orang terdekat konsumen dinilai minim atau tidak sebanyak informasi yang diberikan oleh media massa. Selain itu, generasi Y & Z kemungkinan lebih mempercayai hasil testimoni atau pengalaman yang dirasakan oleh banyak konsumen sejenis atau pengguna provider yang sama di berbagai platform media sosial atau forum sebelum dapat memberikan gambaran atau menilai apakah akan melakukan langganan atau berlangganan kembali layanan fixed broadband. Sedangkan variabel facilitating conditions resources dan selfefficacy tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap niat untuk berlangganan kembali diasumsikan terjadi akibat dari jawaban yang diberikan oleh responden bersifat homogen.