Intensi Melakukan E-WOM Pengunjung Wisata Alam Kalibiru Kulon Progo

Abstract

Pada saat ini peran electronic word of mouth (e-WOM) sangat penting bagi semua perusahaan dalam memasarkan produk atau jasa yang dimiliki. Tempat wisata sebagai salah satu yang sering memanfaatkan keberadaan e-WOM. Salah satu alat yang sering digunakan oleh pengunjung dalam melakukan e-WOM adalah media sosial. Media sosial memiliki beberapa fitur seperti mengunggah foto, video, atau status untuk memberitahu kepada orang lain tentang pengalaman mereka setelah melakukan kunjungan di suatu tempat wisata. Dilihat dari data Dinas Pariwisata DIY, menunjukkan bahwa setiap tahun jumlah pengunjung yang datang untuk berwisata selalu bertambah setiap tahunnya. Hal itu tidak terjadi pada Wisata Alam Kalibiru saat ini dan merupakan suatu permasalahan yang perlu diteliti untuk dicarikan suatu solusi. Intensi melakukan e-WOM merupakan variabel yang diteliti pada penelitian ini. Variabel yang diduga mempengaruhi intensi melakukan e-WOM adalah variabel destination image dimana destination image dipengaruhi oleh kualitas jasa yang diberikan oleh pengelola kepada pengunjung dan electronic word of mouth yang berasal dari internet. Variabel kualitas jasa terdiri dari 5 dimensi (tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan empathy). Selain itu terdapat dorongan di dalam diri pengunjung yang juga mempengaruhi pengunjung untuk melakukan e-WOM yang disebut motivasi. Motivasi memiliki 7 dimensi (venting negatif feeling, concern for others, extravertion, helping the company, collective power over companies, influence of others, dan asking to get information). Tujuan dari penelitian ini adalah (1) menganalisis pengaruh e-WOM terhadap destination image, (2) menganalisis pengaruh kualitas jasa terhadap destination image, (3) menganalisis pengaruh destination image terhadap intensi melakukan e-WOM, (4) menganalisis pengaruh motivasi terhadap intensi melakukan e-WOM, dan (5) merumuskan implikasi managerial yang dapat diterapkan oleh pengelola Wisata Alam Kalibiru. Jenis penelitian ini adalah deskriptif menggunakan metode survei dengan kuesioner. Penelitian ini menggunakan sampel sebanyak 350 orang responden dengan menggunakan teknik accidental sampling. Responden dalam penelitian ini adalah pengunjung Wisata Alam Kalibiru. Selanjutnya, teknik analisis data dalam penelitian ini menggunakan Structural Equation Model (SEM) dengan software SPSS dan LISREL. Berdasarkan hasil analisis data, dapat diambil kesimpulan bahwa variable electronic word of mouth berpengaruh positif terhadap destination image dengan nilai koefisien jalur = 0.02 dan t-hitung = 0.29, kualitas jasa berpengaruh positif terhadap destination image dengan nilai koefisien jalur = 0.79 dan t-hitung 7.23, destination image berpengaruh positif terhadap intensi melakukan e-WOM dengan nilai koefisien jalur = 0.64 dan t hitung = 6.79, motivasi berpengaruh positif terhadap intensi melakukan e-WOM dengan nilai koefisien jalur = 0.28 dan t-hitung = 3.56. Mengacu pada kesimpulan tersebut, maka dapat diimplikasikan bahwa pengelola perlu mempertahankan kualitas jasa yang diberikan sehingga pengunjung menilai Wisata Alam Kalibiru memiliki image yang baik sehingga menimbulkan intensi pengunjung untuk merekomendasikan Wisata Alam Kalibiru melalui media sosial.