Analisis Segmentasi Dan Kajian Model Loyalitas Pelanggan Maskapai Penerbangan Full Service Airlines (Fsa) Dan Low Fare Airlines (Lfa)

Abstract

Kehadiran maskapai penerbangan dengan konsep low-cost atau Low Fare Airlines (LFA) pada awal tahun 2000, memicu pertumbuhan industri maskapai penerbangan tanah air. Low Fare Airlines (LFA) telah mengubah lingkungan kompetitif industri penerbangan yang berdampak signifikan terhadap perubahan struktur pasar penumpang domestik yang sebelumnya dikuasai oleh operator Full Service Airline (FSA), serta perubahan perilaku penumpang (passenger behavior). Potensi pasar industri penerbangan di Indonesia cukup besar, dari 16 juta penumpang pada tahun 2000 jumlah penumpang pada akhir tahun 2014 mencapai 72.6 juta atau terjadi pertumbuhan rata-rata 20% pertahun. Pertumbuhan penumpang masih akan terus terjadi, mengingat Indonesia merupakan negara kepulauan, dimana moda transportasi udara merupakan moda transportasi penting untuk perpindahan orang dan dan barang dari satu pulau ke pulau lainnya dengan lebih cepat dan nyaman. Pertumbuhan ekonomi serta peningkatan jumlah masyarakat golongan menengah juga menjadi pemicu pertumbuhan permintaan terhadap transportasi udara, menurut pakar penerbangan pada tahun 2015 ini jumlah penumpang diperkirakan mencapai 100 juta. Persaingan antar perusahaan penerbangan tanah air cukup kompetitif, namun terjadi anomali, saat jumlah penumpang diprediksi akan terus meningkat disisi lain beberapa maskapai penerbangan tidak mampu bertahan dan berhenti beroperasi sementara ataupun menyatakan diri bangkrut dan tidak beroperasi kembali. UU No.1 tahun 2009, menjadi kendala bagi perusahaan baru maupun perusahaan lama untuk masuk kembali dalam kancah persaingan memperebutkan jumlah penumpang, ada kecenderungan pasar semakin tidak kompetitif atau terkonsentrasi. Implementasi kebijakan ASEAN open sky tahun 2015 dapat menjadi peluang terhadap pertumbuhan industri penerbangan dalam meningkatkan jumlah penumpang, namun juga bisa menjadi ancaman bagi penerbangan domestik bila tidak siap bersaing dengan maskapai asing. Keberlanjutan (sustainability) perusahaan penerbangan domestik di tengah ketidakpastian lingkungan yang tinggi serta persaingan yang sedemikian ketatnya mengharuskan perusahaan penerbangan menciptakan loyalitas bagi pelanggannya. Loyalitas penumpang maskapai merupakan fenomena yang sangat kompleks karena banyak faktor yang melatar belakangi pelanggan untuk menjadi loyal. Penelitian ini bertujuan melakukan segmentasi penumpang saat ASEAN open sky, mengkaji serta membandingkan model loyalitas pelanggan penerbangan FSA dan LFA. Segmentasi penumpang FSA dan LFA didasarkan pada pilihan maskapai domestik atau asing, serta tujuan perjalanan. Anteseden dalam model loyalitas adalah kualitas layanan, harga, kepuasan dan image. Hipotesis dikembangkan dari hubungan kausalitas dalam model loyalitas. Data dihimpun dari 352 responden penerbangan yang berangkat melalui bandara Soekarno-Hatta, dan dianalisis dengan menggunakan Structural Equation Model (SEM). Penelitian segmentasi pelanggan berdasarkan pilihan maskapai penerbangan saat ASEAN Open Sky diperoleh empat segmen yaitu : (1) Segmen penumpang LFA tujuan keluarga dan akademik, pengguna maskapai penerbangan nasional bila tarifnya lebih murah dari maskapai ASEAN; (2) Segmen penumpang LFA tujuan wisata, pengguna maskapai penerbangan ASEAN bila tarifnya lebih murah dari maskapai Nasional; (3) Segmen penumpang FSA tujuan bisnis yang akan mempergunakan maskapai nasional meskipun tarifnya lebih mahal dari maskapai ASEAN; dan (4) Segmen penumpang FSA tujuan bisnis yang akan mempergunakan maskapai penerbangan ASEAN meskipun tarifnya lebih mahal dari maskapai Nasional. Positioning terhadap seluruh maskapai penerbangan memperlihatkan bahwa Garuda Indonesia (FSA) dicirikan oleh responden dengan kedekatan atribut reputasi, serta maskapai yang membanggakan. Batik Air belum memiliki penciri khusus dan masih bercampur dengan ciri atribut layanan maskapai penerbangan LFA lainnya. Lion Air diposisikan melalui: keluasdan rute penerbangan, harga terjangkau, dan pesawat yang modern, Citilink diposisikan melalui atribut ketepatan waktu penerbangan, Sriwijaya dengan layanan selama penerbangan, dan Air Asia diposisikan oleh responden melalui kedekatan dengan atribut kemudahan reservasi dan tiketing. Temuan studi ini diharapkan membantu maskapai penerbangan untuk mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan mereka serta identifikasi pesaing terdekat. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kualitas layanan dan harga merupakan variabel-variabel yang mempengaruhi kepuasan pelanggan baik dalam model penerbangan FSA maupun LFA. Pada model penerbangan LFA terlihat bahwa, meskipun kualitas layanan memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan, dan berdampak pada loyalitas pelanggan, akan tetapi hasil analisis menunjukkan bahwa tidak ada pengaruh langsung kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan. Hal ini menegaskan bahwa kualitas layanan dapat berpengaruh kepada loyalitas pelanggan apabila dimediasi oleh kepuasan pelanggan. Image yang dipengaruhi oleh kualitas pelayanan dan kepuasan, pada akhirnya mempengaruhi loyalitas pelanggan. Oleh karena itu loyalitas pelanggan maskapai LFA dilakukan melalui peningkatan image maskapai yang diciptakan melalui kualitas layanan dan kepuasan pelanggan. Pada model loyalitas pelanggan FSA terlihat bahwa kualitas layanan dan harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan, namun kepuasan pelanggan terhadap kualitas layanan hanya berpengaruh positif dan signifikan terhadap image. Hasil penting lainnya adalah image maskapai tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Anteseden-anteseden yang diukur dalam penelitian ini yaitu kualitas pelayanan, harga, kepuasan dan image maskapai tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan FSA. Hubungan kepuasan dengan loyalitas pelanggan tidak selalu linier, terbukti bahwa pelanggan FSA puas tetapi tidak loyal. Penelitian ini juga membuktikan bahwa variabel-variabel pembentuk loyalitas model bisnis penerbangan Low Fare Airlines (LFA) berbeda dengan model bisnis penerbangan Full Service Airlines (FSA).