Perilaku konsumen dalam pembelian produk kosmetika dan implikasinya pada strategi bauran pemasaran

Abstract

Penelitian ini mengambil sampel di sebuah komunitas majalah Cosmopolitan Indonesia, yaitu pada mailing list majalah Cosmopolitan Indonesia dengan pertimbangan bahwa anggota dari komunitas ini termasuk dalam segmen konsumen tertentu yang memiliki gaya hidup cosmo yaitu gaya hidup modern, aktif, berpendidikan tinggi dan sadar teknologi serta kritis dalam pengambilan keputusan. Sampel berjumlah 100 orang dipilih secara purposive dengan melalui mail interview yaitu dengan mengirimkan kuisioner melalui email dan melakukan wawancara kepada responden. Data yang dicari adalah mengenai proses keputusan pembelian kosmetika, prioritas urutan atribut produk kosmetika dan karakteristik demografi responden. Analisia data dilakukan denga menggunakan tabulasi sederhana dan analisis Thurstone Case V untuk urutan peringkat kepentingan atribut. Dalam penelitian ini teori yang menjadi acuan adalah teori perilaku konsumen menurut Engel, Backwell dan Miniard. Proses keputusan pembelian kosmetika didahului dengan adanya pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian dan perilaku pasca pembelian. Pada penelitian ini yang menjadi tujuan utama konsumen dalam memakai kosmetika adalah untuk perawatan wajah/tubuh dimana yang menjadi motivasi pemakaian suatu produk kosmetika adalah ingin mendapatkan manfaat dari pemakaian kosmetika. Dalam melakukan proses pencarian media yang dijadikan sumber informasi adalah majalah/koran dan teman/keluarga. Fokus perhatian konsumen pada iklan produk kosmetika adalah pada isi iklan yaitu cara pemakaian dan manfaat. Hasil dari dilakukannya proses pencarian adalah adanya beberapa alternatif kosmetika yaitu merek. Untuk mengevaluasi aternatif mana yang akan dipilih maka yang menjadi pertimbangan awal dalam pemilihan adalah kualitas dari produk itu dimana yang menunjukkan kualitas produk kosmetika adalah manfaat yang diperoleh. Dengan kriteria alternatif di atas maka dilakukan proses pembelian dengan supermarket/mal sebagai tempat favorit karena kualitas produk yang terjamin. Jumlah pengeluaran perbulan untuk membeli kosmetika adalah antara Rp. 50.000 sampai Rp. 150.000 dengan frekuensi satu kali perbulan. Hasil dari pemakaian produk kosmetika adalah perasaan puas atau tidak puas. Perasaan puas konsumen ditunjukkan dengan sikap loyal konsumen yaitu pemakaian terus menerus, ketidakpekaan terhadap harga dn ketersediaan produk. Analisis Thurstone Case V menyebutkan dari 29 atribut yang ada dalam sebuah produk kosmetika, 9 atribut yang dianalisis dengan Thurstone Case V, maka terdapat urutan prioritas kepentingan atribut kosmetika dimana yang menjadi prioritas utama bagi konsumen adalah manfaat, kualitas dan kegunaan. Berdasarkan perbedaan karakteristik responden, usia dan tingkat pendapatan tidak mempengaruhi adanya perbedaan urutan prioritas Yang mempengaruhi adanya perbedaan urutan kepentingan atribut adalah adanya perbedaan tingkat pendidikan dimana semakin tinggi pendidikan maka atribut kualitas dan kandungan bahan alami akan semakin penting bagi konsumen, sedangkan semakin rendah tingkat pendidikan maka atribut harga menjadi penting bagi konsumen.