Strategi Pemasaran Produk Kopi Ready to Drink Industri Kecil Menengah Agroindustri Kopi Dompet Dhuafa di Bogor

Abstract

Industri Kecil Menengah Agroindustri Kopi Dompet Dhuafa (IKM DD) memproduksi kopi olahan dari biji kopi petani dampingannya menjadi kopi sangrai, kopi bubuk, kopi sachet, dan kopi ready to drink (RTD). Realisasi penjualan IKM DD pada setahun pertama setelah peluncurannya, sejak September 2019 - Juli 2020, menunjukkan belum tercapainya target perusahaan. Tingkat penjualan IKM DD tersebut rata-rata 18,7% dari target dan cenderung bersifat fluktuatif setiap bulannya. Kendala yang diduga menjadi penyebab hal tersebut antara lain: 1. belum terkenalnya produk IKM DD di pasaran, 2. jangkauan distribusi pemasaran yang masih terbatas dan 3. tingginya tingkat persaingan pasar pada produk sejenis. Adanya gap antara target dan pencapaian IKM DD dalam penjualan produk tersebut mengindikasikan bahwa strategi pemasaran yang dilakukan belum optimal. Objek penelitian dibatasi pada produk kopi RTD IKM DD yang berkontribusi besar terhadap omset usaha. Kopi RTD adalah minuman kopi siap minum dalam kemasan. Penelitian ini bertujuan untuk 1. mengidentifikasi bauran pemasaran produk Kopi RTD, 2. mereview strategi pemasaran produk Kopi RTD melalui pihak internal dan eksternal, 3. menentukan prioritas strategi bauran pemasaran produk Kopi RTD yang tepat. Metode penelitian dilaksanakan secara deskriptif dengan mengevaluasi strategi bauran pemasaran dan tahap komunikasi pemasaran dengan tahapan AIDA yang melibatkan responden konsumen dan calon konsumen IKM DD. Hasil evaluasinya digunakan untuk menginisiasi program yang relevan pada aspek faktor bauran pemasaran. Metode AHP digunakan untuk menentukan prioritas strategi bauran pemasaran oleh pihak pengelola IKM DD. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan wawancara, observasi, dan kuesioner on line. Metode pengambilan contoh dengan purposive sampling. Jumlah responden konsumen IKM DD sebanyak 80 orang ditentukan berdasarkan model Slovin dengan tingkat eror 5%. Adapun responden calon konsumen menggunakan teknik convenience sampling yaitu dari jumlah kuesioner on line yang disebar terdapat feedback 42 orang. Responden internal pengelola IKM DD ditentukan sebanyak 6 orang yakni tim program dan Manajemen IKM DD sebagai pihak yang menguasai kondisi, memahami usaha pemasaran produk kopi RTD IKM DD. Strategi bauran pemasaran produk kopi RTD yang telah dilakukan oleh IKM DD saat ini mencakup empat faktor: produk, harga, promosi dan distribusi. Faktor produk meliputi cita rasa, standar kualitas, kemasan, desain label dan konten, serta merek. Faktor harga produk meliputi tujuan penetrasi pasar, biaya produksi produk, dan diskriminasi harga dalam level distribusi. Faktor distribusi meliputi penentuan ketersediaan, cara pemesanan dan lokasi pemesanan produk sedangkan faktor promosi meliputi penentuan program promosi, iklan dan media informasi. Berdasarkan evaluasi dari persepsi responden konsumen akan faktor bauran pemasaran di atas dengan skala keefektifan menunjukkan bahwa semua faktor telah efektif kecuali aspek lokasi pada distribusi dan aspek media iklan pada promosi yang dinilai cukup sedangkan aspek cita rasa pada produk dinilai telah sangat efektif. Berdasarkan evaluasi tahap pengambilan keputusan oleh calon konsumen diperoleh bahwa tahap attention telah efektif sedangkan tahapan berikutnya yakni tahap interest, desire, dan action dinilai kurang efektif. Sehingga dari persepsi konsumen dan calon konsumen tersebut dikembangkan rencana tindak lanjut perbaikan strategi pemasaran IKM Kopi DD agar dapat semakin efektif. Struktur hirarki pemilihan Strategi Bauran Pemasaran Kopi RTD IKM DD disusun menjadi 4 level bertingkat. Level pertama adalah goal dari pemecahan masalah yaitu menentukan prioritas strategi terbaik. Level kedua adalah tujuan pemasaran yang diharapkan oleh manajemen dalam memilih strategi tersebut. Berdasarkan hasil perumusan terdapat 3 alternatif tujuan relevan yang dapat diambil. Level ketiga adalah faktor bauran pemasaran yang meliputi faktor produk, harga, distribusi, dan promosi. Level keempat adalah program inisiatif relevan dari setiap faktor bauran pemasaran hasil evaluasi penerapan strategi pemasaran sebelumnya. Hasil dari analisis AHP menunjukkan bahwa prioritas strategi yang tepat bagi IKM DD saat ini adalah strategi bauran pemasaran dengan tujuan meningkatkan pendapatan penjualan dengan menitikberatkan pada faktor bauran harga produk Kopi RTD. Adapun program inisiatif yang dapat dilaksanakan untuk melaksanakan strategi tersebut adalah dengan menetapi harga sesuai kualitas produk (price), pengurusan izin edar dan sertifikat halal (product), penambahan jumlah agen pada wilayah jangkauan (place), dan pelaksanaan program promosi yang lebih intensif dan menarik (promotion).

The Small and Medium Agroindustry Coffee of Dompet Dhuafa (IKM DD) produces processed coffee from the coffee beans of the assisted farmers into roasted, ground, sachet, and ready to drink (RTD) coffee. Since its launch in November 2019, the sales of IKM DD has not reached the target. The realization of IKM DD sales from September 2019 - July 2020 averaged 18.7% of the company's target and has fluctuated every month. The constraints that are thought to be the cause of this include: 1. the unknown product of DDI in the market, 2. the limited range of marketing distribution and 3. the high level of market competition for similar products. The existence of a gap between the target and the achievement of IKM DD in product sales indicates that the marketing strategy is not optimal. The object of study is limited to RTD IKM DD which have a major contribution to business revenue. The RTD coffee is a ready-to-drink packaged coffee drink. This study aims to 1. identify the marketing mix of RTD Coffee products, 2. review the marketing strategy of RTD Coffee products through internal and external respondents, 3. determine the priority of the right RTD Coffee product marketing mix strategy. The study method was descriptively by evaluating the marketing mix strategy and the marketing communication stage with the AIDA stage involving consumer respondents and prospective consumers of IKM DD. The results of the evaluation are used to initiate programs that are relevant to the aspect of the marketing mix factor. The AHP method is used to determine the priority of the marketing mix strategy by the IKM DD manager. The data collection technique is done by interview, observation, and questionnaire. The sampling method was purposive sampling. The number of IKM DD consumer respondents as many as 80 people was determined based on the Slovin model with an error rate of 5%. The respondents of prospective consumers used convenience sampling technique, from the number of on line questionnaires that were distributed there were 42 people feedback. There are 6 internal respondents for the management of IKM DD, the program team and the IKM DD Management who controls the conditions, understands the marketing business of RTD IKM DD coffee products. The strategy for the marketing mix of RTD coffee products by IKM DD currently covers four factors: product, price, promotion and distribution. Product factors include taste, quality standards, packaging, label design and content, and brand. Product price factors include the objectives of market penetration, product production costs, and price discrimination at the distribution level. Distribution factors include determining availability, ordering method and product ordering location, while promotional factors include determining promotional programs, advertising and information media. Based on the evaluation of the consumer respondents' perceptions of the marketing mix factors above with the effectiveness scale, it shows that all factors are effective except the location aspect of distribution and the advertising media aspect of the promotion which is considered sufficient while the taste aspect of the product is considered to be very effective. Based on the evaluation of the decision-making stage by prospective consumers, it was found that the attention stage was effective, while the next stage, namely the interest, desire, and action stages was considered less effective. So that from the perceptions of consumers and potential consumers, a follow-up plan was developed to improve the marketing strategy of IKM Kopi DD to make it more effective. The hierarchical structure of the RTD IKM DD Coffee Marketing Mix Strategy selection is arranged into 4 stratified levels. The first level is the goal of problem solving, namely determining the best strategic priorities. The second level is the marketing objectives expected by management in choosing the strategy. Based on the formulation results, there are 3 alternative relevant objectives that can be taken. The third level is the marketing mix factor which includes product, price, distribution and promotion factors. The fourth level is the relevant initiative program of each marketing mix factor as a result of the evaluation of the previous marketing strategy implementation. The results of the AHP analysis show that the right strategy priority for IKM DD at this time is a marketing mix strategy with the aim of increasing sales revenue by focusing on the price mix factor for RTD Coffee products. The initiative program that can be implemented to implement this strategy is to determine prices according to product quality (price), arranging distribution permits and halal certificates (product), increasing the number of agents in the area of reach (place), and implementing more intensive and attractive promotional programs. (promotion).