ADOPSI INOVASI PEMASARAN TERNAK VIRTUAL DENGAN MODERASI FAKTOR INDIVIDU TERHADAP PRODUKTIVITAS DAN KEBERLANJUTAN PETERNAK RUMINANSIA DI JABODETABEK

Abstract

Sektor peternakan merupakan subsektor strategis dalam penyediaan protein hewani nasional, di mana kawasan Jabodetabek menjadi pusat konsumsi daging ruminansia terbesar di Indonesia. Namun, tingginya permintaan pasar belum diimbangi oleh efisiensi rantai pasok pemasaran tradisional. Rantai distribusi yang panjang dan dominasi tengkulak memicu kesenjangan informasi, ketidakpastian harga, serta posisi tawar peternak yang lemah. Selain itu, transaksi di pasar fisik menimbulkan risiko penularan penyakit ternak dan penurunan kualitas fisik hewan akibat proses transportasi logistik. Kondisi ini menuntut adanya transformasi digital melalui pemasaran ternak virtual berbasis media sosial guna memperluas akses pasar dan menekan biaya operasional. Meski demikian, proses adopsinya di kalangan peternak masih terhambat oleh perbedaan karakteristik individu serta tingkat keinovatifan pengguna. Penelitian ini bertujuan untuk (1) Mengidentifikasi karakteristik sosio-demografis dan kategori adopter peternak ruminansia di wilayah Jabodetabek, (2) Menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi niat dan perilaku peternak dalam mengadopsi pemasaran ternak virtual berbasis kerangka UTAUT2 dengan moderasi Individual Factors, serta (3) Menganalisis pengaruh perilaku penggunaan pemasaran ternak virtual terhadap produktivitas dan keberlanjutan usaha peternakan ruminansia. Penelitian ini menganalisis adopsi dan pemanfaatan pemasaran ternak virtual menggunakan variasi metode pengolahan data, melalui analisis statistik deskriptif untuk karakteristik sosio-demografis, pemetaan skala inovasi berbasis Teori Difusi Inovasi Rogers, serta analisis Structural Equation Modeling - Partial Least Squares (SEM-PLS) menggunakan perangkat lunak SmartPLS 4. Model SEM-PLS menempatkan Behavioral Intention (BI) sebagai variabel intervening, serta Use Behavior (UB), Productivity (P) dan Sustainability (S) sebagai variabel ultimate outcome. Variabel eksogen terdiri dari tujuh konstruk UTAUT2 (Performance Expectancy, Effort Expectancy, Social Influence, Facilitating Conditions, Hedonic Motivation, Price Value, dan Habit), dengan Individual Factors (age dan income) diintegrasikan sebagai variabel moderasi komprehensif pada seluruh jalur variabel eksogen menuju niat perilaku. Penelitian ini dilaksanakan pada Bulan Mei 2026 - Juli 2026. Responden yang diamati yaitu 200 peternak ruminansia (sapi, kambing, dan domba) di wilayah Jabodetabek (Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, dan Bekasi) yang menggunakan platform digital dalam pemasaran ternak minimal 3 bulan. Pengumpulan data primer dilakukan melalui penyebaran kuesioner terstruktur secara langsung di lapangan dan melalui grup platform digital komunitas peternak. Metode penarikan sampel dilakukan dengan pendekatan cross-sectional melalui teknik non- probability sampling dengan metode quota sampling. Berdasarkan analisis deskriptif sosio-demografis, mayoritas peternak ruminansia di Jabodetabek berada pada kelompok usia matang hingga senior 40– 49 tahun sebesar 29% serta berpendidikan tamat Sekolah Menengah Atas (SMA). Sebagian besar peternak mengelola usaha pada luas lahan peternakan yang tergolong sangat sempit (< 100 m2), dengan rata-rata jumlah anggota keluarga sebanyak 4 - 5 orang. Dari aspek pengalaman usaha digital, mayoritas peternak telah aktif memanfaatkan platform media sosial untuk pemasaran ternak selama lebih dari 3 tahun. Berdasarkan tingkat pendapatan usaha, mayoritas responden berada pada kelompok omzet menengah di mana rentang penghasilan > Rp5.000.000 hingga Rp7.000.000 mendominasi sebesar 31%. Hasil analisis skala inovasi dengan pendekatan Teori Difusi Inovasi Rogers menunjukkan bahwa mayoritas peternak ruminansia terdistribusi pada kategori adopter early majority dan late majority. Temuan ini mengindikasikan bahwa tingkat adopsi pemasaran ternak virtual di kawasan peri-urban Jabodetabek masih didominasi oleh kelompok dengan tingkat inovasi rendah hingga menengah (low to moderate innovative). Kelompok peternak ini memiliki kecenderungan adopsi yang bersifat hati-hati dan membutuhkan bukti kemudahan serta kemanfaatan riil sebelum memutuskan untuk mengintegrasikan teknologi pasar digital secara penuh ke dalam kegiatan operasional bisnis mereka. Hasil pengujian model struktural (SEM-PLS) menunjukkan bahwa niat perilaku (behavioral intention) peternak mampu dijelaskan secara substansial oleh konstruk-konstruk eksogen dengan nilai R2 sebesar 76,7%. Enam dari tujuh variabel UTAUT2 terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat adopsi, di mana motivasi hedonis (hedonic motivation) menjadi prediktor paling dominan (0,329), diikuti oleh ekspektasi usaha, kebiasaan, nilai harga, pengaruh sosial, dan ekspektasi kinerja. Sebaliknya, facilitating conditions tidak berpengaruh signifikan karena ketersediaan smartphone dan internet di Jabodetabek telah menjadi prasyarat netral. Hasil pengujian moderasi membuktikan bahwa Individual Factors tidak berpengaruh langsung terhadap niat (H8 ditolak), namun terbukti signifikan memoderasi enam jalur variabel UTAUT2 terhadap niat adopsi. Selanjutnya, niat perilaku terbukti berpengaruh sangat kuat terhadap perilaku penggunaan aktual (0,715). Pada tahap outcome, perilaku penggunaan (use behavior) terbukti memberikan dampak positif dan signifikan terhadap peningkatan produktivitas (0,721, R2 = 52,0%) dan keberlanjutan usaha (0,689, R2 = 47,5%). Penelitian ini mendorong instansi pemerintah seperti Dinas Peternakan dan Kementerian Pertanian bersama pengembang platform agritech untuk menyelenggarakan program pelatihan digitalisasi berjenjang yang menitikberatkan pada edukasi fitur interaktif media sosial, pemahaman algoritma promosi, serta penyediaan standar verifikasi jaminan kesehatan ternak secara visual. Langkah ini sangat krusial untuk merangkul kelompok peternak low innovative dan peternak senior agar dapat bertransaksi secara aman. Bagi peneliti selanjutnya, disarankan untuk melakukan studi komparatif antara wilayah peri-urban dan pedesaan murni, menerapkan studi longitudinal, serta mengintegrasikan Teori Resistensi Inovasi (Innovation Resistance Theory) untuk menggali hambatan psikologis adopsi secara lebih mendalam.

The livestock sector is a strategic subsector in fulfilling the national supply of animal protein, with the Jabodetabek area serving as the largest consumption center for ruminant meat in Indonesia. However, high market demand has not been matched by the efficiency of traditional marketing supply chains. Long distribution channels and the dominance of middlemen trigger information asymmetry, price volatility, and weak bargaining power for farmers. Furthermore, transactions in physical markets pose risks of livestock disease transmission and physical deterioration of animals due to transport logistics. These conditions necessitate digital transformation through social media-based virtual livestock marketing to expand market access and reduce operational costs. Nevertheless, the adoption process among farmers remains constrained by variations in individual characteristics and user innovativeness. This study aims to: (1) Identify the socio- demographic characteristics and adopter categories of ruminant farmers in Jabodetabek, (2) Analyze the factors influencing farmers' intention and behavior in adopting virtual livestock marketing based on the UTAUT2 framework with Individual Factors moderation, and (3) Analyze the impact of virtual livestock marketing use behavior on the productivity and sustainability of ruminant farming enterprises. This study analyzes the adoption and utilization of virtual livestock marketing using a combination of data processing methods, including descriptive statistics for socio-demographic characteristics, innovation scale mapping based on Rogers' Diffusion of Innovations Theory, and Structural Equation Modeling - Partial Least Squares (SEM-PLS) using SmartPLS 4 software. The SEM-PLS model positions Behavioral Intention (BI) as an intervening variable, with Use Behavior (UB), Productivity (P), and Sustainability (S) as ultimate outcome variables. Exogenous variables consist of seven UTAUT2 constructs (Performance Expectancy, Effort Expectancy, Social Influence, Facilitating Conditions, Hedonic Motivation, Price Value, and Habit), with Individual Factors (age and income) integrated as a comprehensive moderating variable across all exogenous paths leading to behavioral intention. The research was conducted from May 2026 to July 2026. The observed respondents comprised 200 ruminant farmers (cattle, goats, and sheep) in the Jabodetabek region (Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, and Bekasi) who had used digital platforms for livestock marketing for a minimum of 3 months. Primary data collection was carried out through structured questionnaire surveys administered directly in the field and via digital farmer community groups. Sampling was conducted using a cross-sectional approach with non-probability quota sampling. Based on the socio-demographic descriptive analysis, the majority of ruminant farmers in Jabodetabek fall within the mature to senior age group of 40– 49 years at 29% and have completed senior high school (SMA) education. Most farmers manage small-scale farm land areas (< 100 m2), with an average household size of 4 to 5 members. Regarding digital business experience, most farmers have actively utilized social media platforms for livestock marketing for more than 3 years. In terms of farm income, the majority of respondents are in the middle- income group, where the income bracket of > IDR 5,000,000 to IDR 7,000,000 dominates at 31%. The results of the innovation scale analysis using Rogers' Diffusion of Innovations Theory indicate that the majority of ruminant farmers are distributed across the early majority and late majority adopter categories. This finding suggests that the adoption level of virtual livestock marketing in peri-urban Jabodetabek is still dominated by low to moderate innovative groups. These farmers exhibit cautious adoption tendencies, requiring empirical proof of ease of use and tangible benefits before fully integrating digital market technologies into their daily business operations. The structural model evaluation (SEM-PLS) reveals that farmers' behavioral intention is substantially explained by exogenous constructs, achieving an R2 value of 76.7%. Six of the seven UTAUT2 variables significantly and positively influence adoption intention, with hedonic motivation emerging as the most dominant predictor (0.329), followed by effort expectancy, habit, price value, social influence, and performance expectancy. Conversely, facilitating conditions do not have a significant effect, as smartphone ownership and internet availability in Jabodetabek have become neutral baseline prerequisites. Moderation testing proves that Individual Factors have no direct effect on intention (H8 rejected), but significantly moderate six UTAUT2 paths toward adoption intention. Furthermore, behavioral intention exerts a strong positive influence on actual use behavior (0.715). At the outcome stage, use behavior demonstrates a highly significant positive impact on productivity (0.721, R2 = 52.0%) and farm sustainability (0.689, R2 = 47.5%). This study encourages government institutions, such as the Department of Livestock Services and the Ministry of Agriculture, alongside agritech platform developers, to implement tiered digital literacy training programs focusing on interactive social media features, promotional algorithms, and standardized visual livestock health verification. Such initiatives are crucial to onboard low-innovative and senior farmers safely into digital transactions. For future research, academics are advised to conduct comparative studies between peri-urban and purely rural areas, employ longitudinal study designs, and integrate Innovation Resistance Theory to explore psychological adoption barriers in greater depth.