Pengaruh Augmented Reality terhadap Purchase Intention Kosmetik Make Over dalam Kerangka Stimulus–Organism–Response

Abstract

Perdagangan kosmetik melalui e-commerce memberikan kemudahan dalam mengakses berbagai produk, tetapi keterbatasan konsumen dalam mengevaluasi kesesuaian shade, tekstur, dan tampilan produk sebelum pembelian dapat menimbulkan ketidakpastian. Augmented Reality (AR) melalui teknologi virtual try-on menawarkan pengalaman evaluasi produk secara digital, tetapi efektivitasnya dalam membentuk purchase intention bergantung pada karakteristik teknologi dan proses evaluasi yang terbentuk pada pengguna. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh interactivity, vividness, dan novelty terhadap purchase intention produk Make Over melalui Make Over Virtual Try On, serta menjelaskan peran perceived ease of use, perceived usefulness, dan satisfaction dalam proses pembentukan niat pembelian, termasuk mekanisme pengaruh langsung dan tidak langsung karakteristik AR terhadap perceived usefulness melalui perceived ease of use. Penelitian mengintegrasikan kerangka Stimulus–Organism–Response (S–O–R) dan Technology Acceptance Model (TAM). Interactivity, vividness, dan novelty diposisikan sebagai stimulus, sedangkan perceived ease of use dan perceived usefulness merepresentasikan evaluasi kognitif serta satisfaction merepresentasikan evaluasi afektif pada tahap organism. Purchase intention diposisikan sebagai response perilaku. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif eksplanatori terhadap 160 pengguna Make Over Virtual Try On di Jabodetabek yang berusia minimal 17 tahun dan pernah menggunakan fitur tersebut pada periode Januari–April 2026. Data dikumpulkan secara daring melalui kuesioner menggunakan non-probability sampling dengan metode quota sampling serta dianalisis menggunakan analisis deskriptif dan Structural Equation Modeling–Partial Least Squares (SEM-PLS). Karakteristik responden menunjukkan bahwa pengguna Make Over Virtual Try On didominasi oleh perempuan berusia 20–27 tahun yang berdomisili di Jakarta, berpendidikan S1/D4, serta bekerja sebagai pegawai swasta. Mayoritas responden memiliki pendapatan Rp3.000.000 hingga kurang dari Rp6.000.000 per bulan, menggunakan Make Over Virtual Try On kurang dari lima kali, dan membeli produk Make Over sebanyak satu hingga dua kali setelah menggunakan fitur tersebut. Hasil analisis deskriptif menunjukkan bahwa seluruh variabel berada pada kategori setuju. Purchase intention memperoleh skor rataan tertinggi, diikuti oleh satisfaction dan perceived ease of use. Hasil tersebut menunjukkan bahwa responden memiliki kecenderungan niat pembelian yang positif, disertai tingkat kepuasan yang baik serta persepsi bahwa Make Over Virtual Try On mudah digunakan dalam mendukung evaluasi produk sebelum pembelian. Hasil pengujian menunjukkan bahwa interactivity berpengaruh positif dan signifikan terhadap perceived ease of use dan perceived usefulness, sedangkan vividness dan novelty berpengaruh positif dan signifikan terhadap perceived usefulness, tetapi tidak terhadap perceived ease of use. Selanjutnya, perceived ease of use berpengaruh positif dan signifikan terhadap perceived usefulness, sedangkan perceived ease of use dan perceived usefulness berpengaruh positif dan signifikan terhadap satisfaction. Satisfaction menjadi faktor dengan pengaruh paling kuat terhadap purchase intention. Pada pengujian pengaruh tidak langsung, perceived ease of use terbukti memediasi pengaruh interactivity terhadap perceived usefulness. Sebaliknya, perceived ease of use tidak memediasi pengaruh vividness dan novelty terhadap perceived usefulness. Temuan tersebut menunjukkan bahwa interactivity memiliki peran yang lebih luas karena membentuk persepsi manfaat melalui jalur langsung dan tidak langsung, sedangkan vividness dan novelty terutama membentuk persepsi manfaat secara langsung. Secara keseluruhan, penelitian menunjukkan bahwa pembentukan purchase intention melalui Make Over Virtual Try On berlangsung secara bertahap, dimulai dari karakteristik AR, dilanjutkan dengan evaluasi terhadap kemudahan dan manfaat fitur, kemudian pembentukan satisfaction, hingga munculnya niat pembelian. Temuan ini memperluas penerapan integrasi TAM dan S–O–R dalam konteks AR kosmetik dengan menunjukkan bahwa setiap karakteristik AR memiliki mekanisme pengaruh yang berbeda. Implikasi manajerial diarahkan pada penguatan interactivity melalui kontrol percobaan dan perbandingan shade yang lebih mudah, peningkatan vividness melalui penyajian visual yang lebih informatif, serta pengembangan novelty melalui pengalaman yang lebih personal dan relevan. Strategi tersebut dapat diperkuat melalui integrasi Make Over Virtual Try On dengan Mastershade agar eksplorasi produk secara digital didukung oleh pendampingan yang lebih personal dalam menentukan shade. Optimalisasi tersebut diharapkan meningkatkan perceived ease of use, perceived usefulness, dan satisfaction, sehingga pada akhirnya memperkuat purchase intention terhadap produk Make Over.