Pengaruh Marketing Mix dan Brand Image Benih Tomat Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Petani

Abstract

Industri benih hortikultura, khususnya tomat, di Indonesia menghadapi persaingan yang ketat seiring meningkatnya tuntutan petani terhadap varietas tahan penyakit dan berdaya hasil tinggi. PT BISI International Tbk melalui merek dagang Cap Kapal Terbang menghadapi anomali berupa rendahnya pangsa pasar (10%) di Kabupaten Cianjur, meskipun memiliki reputasi merek yang kuat secara nasional. Penelitian ini bertujuan mendeskripsikan persepsi petani, menganalisis pengaruh marketing mix (7P) dan brand image terhadap loyalitas petani melalui kepuasan petani sebagai variabel mediasi, serta merumuskan rekomendasi perbaikan atribut bauran pemasaran. Penelitian dilakukan pada November 2025 sampai Januari 2026 menggunakan desain cross-sectional survey dengan pendekatan kuantitatif eksplanatori terhadap 171 petani tomat di Kabupaten Cianjur. Sampel dipilih menggunakan purposive sampling dengan kriteria inklusi spesifik. Data dianalisis menggunakan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan pendekatan second-order. Evaluasi outer model menunjukkan empat dimensi bauran pemasaran, yaitu produk, promosi, orang, dan bukti fisik, valid membentuk variabel marketing mix. Dimensi harga, tempat, dan proses dianalisis menggunakan Importance-Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Hasil penelitian menunjukkan bahwa marketing mix dan brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan petani. Kepuasan petani berperan sebagai mediator mutlak karena marketing mix dan brand image tidak berpengaruh langsung terhadap loyalitas. Nilai koefisien determinasi (R2) loyalitas sebesar 0,151 menunjukkan masih terdapat faktor lain di luar model. Analisis IPA menunjukkan bahwa dimensi tempat dan proses menjadi prioritas utama perbaikan karena kinerjanya berada di bawah ekspektasi petani. Implikasi manajerial menekankan pentingnya penguatan jaringan distribusi untuk menjamin ketersediaan produk di tingkat ritel serta optimalisasi promosi melalui edukasi product knowledge bagi penjaga toko dan petugas lapangan. PT BISI perlu mengintegrasikan keunggulan teknis produk dengan keandalan manajemen rantai pasok untuk meningkatkan loyalitas petani di Kabupaten Cianjur. Penelitian selanjutnya disarankan memasukkan variabel seperti switching cost atau keterikatan pembiayaan input petani dengan pihak ketiga serta menggunakan pendekatan mixed-method untuk mengeksplorasi hambatan logistik rantai pasok benih hortikultura.