Preferensi dan Willingness to Pay Konsumen Terhadap Beras Sorgum Sebagai Pangan Fungsional di Indonesia

Abstract

Sorgum (Sorghum bicolor L. Moench) merupakan salah satu sumber pangan lokal potensial yang kaya serat, protein, mineral memiliki indeks glikemik rendah serta bebeas dari gluten. Kandungan gizi tersebut menjadikan sorgum berpotensi sebagai pangan fungsional yang bermanfaat bagi kesehatan khususnys individu dengan kondisi kesehtan khusus seperti penderita diabetes, intoleransi gluten, maupun masyarakat yang menerapkan gaya hidup sehat. Beras sorgum jugakini telah dipasarkan secara luas di seluruh platform e-commerce populer di Indonesia. Meskipun demikian, penerimaan sorgum dari sis kondumen masih sangat minim di kaji. Keberhasilan produk ini dipasar tentu saja sangat dipengaruhi oleh preferensi konsumen terhadap atribut produk dan tingkat kesediaan mereka untuk membayar (willingness to pay). Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk menganalisis preferensi konsumen terhadap atribut beras sorgum dan mengukur tingkat kesediaan konsumen dalam membayar produk tersebut.

Penelitian dilaksanakan periode Agustus-September 2025 menggunakan metode survei daring dengan bantuan Google Form mencakup seluruh wilayah di Indonesia. Responden ditentukan secara purposive sampling, yaitu masyarakat yang pernah membeli dan mengonsumsi beras sorgum, dengan total 254 responden. Penyebaran kuesioner disebarkan dengan bantuan penjual (seller) e-commerce ke konsumen yang telah berbelanja online di toko mereka. Kuesioner juga disebar ke sosial media komunitas peduli hidup sehat, komunitas diabetes, dan komunitas pecinta pangan lokal NTT.

Penelitian ini menguji berbagai atribut produk yang dianggap penting dalam keputusan pembelian beras sorgum, seperti jenis sorgum, tekstur, kemasan, rasa, klaim kesehatan, dan harga. Analisis yang digunakan dalam penelitian ini ada Discrete Choice Experiment (DCE). DCE merupakan metode yang didasarkan pada teori perilaku pilihan yang sudah teruji dengan baik dan dapat memperhitungkan perilaku yang saling terkait. Metode DCE banyak digunakan untuk mempelajari preferensi seseorang terhadap atribut tertentu dari suatu produk atau jasa. Pada penelitian ini metode DCE digunakan untuk melihat kinerja atribut beras sorgum yang selanjutnya diketahui tingkat nilai WTP yang sanggup dibayarkan konsumen.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa profil produk dengan atribut jenis sorgum, tekstur pulen, kemasan vacum, rasa netral cenderung hambar, memiliki klaim kesehatan, dan harga yang rendah memiliki pengaruh signifikan terhadap preferensi konsumen dan lebih disukai oleh konsumen. Selain itu, berdasarkan hasil perhitungan tingkat kepentingan atribut beras sorgum didapatkan hasil bahwa konsumen lebih mementingkan klaim kesehatan (sehat) dibandingkan atribut lainnya. Konsumen juga menunjukkan kesediaan untuk membayar harga berdasarkan setiap masing-masing atribut beras sorgum, yaitu: Rp22.000/kg untuk jenis sorgum putih, Rp17.600/kg untuk beras sorgum dengan tekstur pulen, Rp32.000/kg untuk beras sorgum dengan kemasan vacum, Rp11.000/kg untuk beras dengan rasa kuat/khas karena konsumen lebih menyukai rasa netral/hambar, Rp46.000/kg untuk beras sorgum yang memiliki klaim kesehatan.

Selain itu, sebagian besar konsumen yang berperan sebagai responden dalam penelitian ini menunjukkan tingkat kepuasan yang tinggi terhadap beras sorgum, dengan hasil persentase 50,% merasa puas, 31,1% merasa sangat puas, dan 16,5% cukup puas dan 2,4% merasa tidak puas. Dalam penelitian ini 92,9% konsumen bersedia membeli kembali produk beras sorgum. Kemudian 85,4% responden bersedia merekomendasikan produk ini kepada orang lain yang menunjukkan loyalitas konsumen yang kuat. Dari segi ketahanan terhadap perubahan harga, 67,3% responden tetap bersedia membeli produk ini meskipun terjadi kenaikan harga, menandakan bahwa faktor kesehatan dan manfaat produk lebih dominan dibandingkan dengan pertimbangan harga.

Temuan ini menegaskan bahwa permintaan terhadap pangan sehat terus meningkat dan beras sorgum memiliki peluang besar untuk berkembang di pasar Indonesia. Dengan demikian, produsen dan pemasar perlu menyusun strategi yang tepat dalam meningkatkan daya saing produk ini, terutama dengan menekankan kualitas produk, manfaat kesehatan, serta membangun citra merek yang kuat. Selain itu, perlu dilakukan distribusi yang lebih luas, baik melalui platform e-commerce, pasar ritel modern maupun pasar tradisional agar produk ini lebih mudah diakses oleh konsumen yang memiliki minat tinggi terhadap pola makan sehat atau konsumen dengan kondisi tertentu. Dengan memahami preferensi dan kesediaan membayar konsumen, hasil penelitian ini dapat menjadi acuan bagi pelaku industri pangan dalam mengembangkan inovasi produk serta strategi pemasaran yang lebih efektif, sehingga dapat meningkatkan penerimaan pasar terhadap beras sorgum di Indonesia.

Sorghum (Sorghum bicolor L. Moench) is a potential local food source that is rich in fiber, protein, and minerals, has a low glycemic index, and is gluten-free. These nutritional properties make sorghum a promising functional food that provides health benefits, particularly for individuals with specific health conditions such as diabetes or gluten intolerance, as well as for those who adopt a healthy lifestyle. Sorghum rice is now widely marketed across popular e-commerce platforms in Indonesia. Nevertheless, studies regarding consumer acceptance of sorghum remain limited. The market success of this product is largely influenced by consumer preferences for product attributes and their willingness to pay (WTP). Therefore, this study aims to analyze consumer preferences for sorghum rice attributes and to measure the level of consumers’ willingness to pay for the product.

The research was conducted during the period of August–September 2025 using an online survey method via Google Forms, covering various regions across Indonesia. Respondents were selected using purposive sampling, consisting of individuals who had purchased and consumed sorghum rice, with a total of 254 respondents. The questionnaire was distributed with the assistance of e-commerce sellers to customers who had purchased sorghum rice through their online stores. It was also disseminated through social media communities focused on healthy lifestyles, diabetes awareness, and local food enthusiasts from East Nusa Tenggara (NTT).

This study examined several product attributes considered important in consumers’ purchase decisions for sorghum rice, namely: type of sorghum, texture, packaging, taste, health claims, and price. The analytical method used was the Discrete Choice Experiment (DCE). DCE is based on well-established choice behavior theory and can account for interrelated consumer behavior. It is widely applied to explore individuals’ preferences toward specific product or service attributes. In this study, DCE was employed to evaluate the performance of sorghum rice attributes and to determine consumers’ WTP values for each attribute level.

The results showed that product profiles characterized by white sorghum type, soft texture, vacuum packaging, neutral (rather bland) taste, health claims, and lower price significantly influenced consumer preferences and were generally more preferred. Based on the importance level of sorghum rice attributes, consumers placed the highest priority on health claims, followed by packaging and texture. Consumers also demonstrated positive willingness to pay for each sorghum rice attribute, namely: IDR 22,000/kg for white sorghum, IDR 17,600/kg for soft-textured sorghum rice, IDR 32,000/kg for vacuum-packaged sorghum rice, IDR 11,000/kg for strong-flavored sorghum rice (indicating preference for a neutral/bland taste), and IDR 46,000/kg for sorghum rice with health claims.

Moreover, most consumers participating in this study expressed a high level of satisfaction with sorghum rice products: 50% were satisfied, 31.1% were very satisfied, 16.5% were somewhat satisfied, and only 2.4% were dissatisfied. A total of 92.9% of respondents were willing to repurchase sorghum rice, while 85.4% indicated willingness to recommend it to others, reflecting strong consumer loyalty. Regarding price sensitivity, 67.3% of respondents stated they would continue purchasing sorghum rice even if prices increased, suggesting that health and functional benefits outweigh price considerations.

These findings confirm that the demand for healthy food products continues to grow and that sorghum rice holds great potential to expand within the Indonesian market. Therefore, producers and marketers need to design appropriate strategies to enhance the competitiveness of sorghum products—particularly by emphasizing product quality, health benefits, and strong brand image. Furthermore, broader product distribution is necessary through e-commerce platforms, modern retail outlets, and traditional markets to improve accessibility for consumers interested in healthy diets or with specific health needs. By understanding consumer preferences and willingness to pay, this study provides valuable insights for food industry stakeholders to develop innovative products and more effective marketing strategies, ultimately increasing market acceptance of sorghum-based functional food in Indonesia.