Faktor-Faktor Yang Memengaruhi Keputusan Memilih Calon Wali Kota Bogor Pada Pilkada 2024 Melalui Variabel Mediasi Emotional Feelings

Abstract

Pemilihan kepala daerah merupakan salah satu instrumen utama dalam mewujudkan demokrasi lokal di Indonesia. Dalam konteks politik lokal, perilaku pemilih sering kali tidak sepenuhnya dapat dijelaskan melalui pendekatan rasional yang menekankan pada evaluasi program, afiliasi partai, atau kalkulasi untung-rugi politik semata. Berbagai fenomena elektoral di tingkat daerah, seperti fluktuasi tingkat partisipasi pemilih serta perbedaan hasil antara pemilihan legislatif dan eksekutif, mengindikasikan adanya faktor lain yang turut memengaruhi keputusan memilih masyarakat.

Kondisi tersebut juga terjadi pada Pemilihan Wali Kota Bogor Tahun 2024. Kota Bogor sebagai wilayah perkotaan dengan karakteristik sosial-demografis yang heterogen menunjukkan dinamika perilaku pemilih yang kompleks. Pemilih dihadapkan pada berbagai informasi politik yang berasal dari kandidat, partai politik, media massa, serta lingkungan sosialnya. Dalam situasi ini, proses pengambilan keputusan memilih tidak hanya melibatkan pertimbangan rasional, tetapi juga melibatkan proses psikologis dan emosional yang membentuk sikap dan preferensi politik pemilih.

Berangkat dari kondisi tersebut, penelitian ini memandang bahwa emotional feelings memiliki peran penting dalam menjembatani berbagai stimulus politik dengan keputusan memilih. Emotional feelings dipahami sebagai respon afektif pemilih terhadap kandidat yang tercermin dalam perasaan suka, percaya, harapan, dan kedekatan emosional. Oleh karena itu, penelitian ini mengintegrasikan konsep perilaku pemilih dengan pendekatan pemasaran politik untuk menjelaskan bagaimana bauran pemasaran politik memengaruhi emotional feelings dan keputusan memilih pemilih.

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis karakteristik pemilih dalam Pemilihan Wali Kota Bogor Tahun 2024 berdasarkan aspek sosial-demografis dan perilaku politik; menganalisis pengaruh langsung bauran pemasaran politik yang meliputi produk politik, harga politik, distribusi politik, media massa, kelompok acuan, isu politik, kebijakan politik, dan kepemimpinan terhadap emotional feelings; menganalisis pengaruh langsung bauran pemasaran politik terhadap keputusan memilih; menganalisis peran emotional feelings sebagai variabel mediasi; serta mengidentifikasi faktor bauran pemasaran politik yang paling dominan memengaruhi keputusan memilih melalui emotional feelings.

Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei. Data primer diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada masyarakat Kota Bogor yang telah menggunakan hak pilihnya pada Pilkada 2024. Jumlah responden valid yang dianalisis sebanyak 439 orang. Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan metode campuran, yaitu quota sampling untuk survei daring dan stratified random sampling untuk survei luring, guna memastikan keterwakilan responden dari berbagai kecamatan di Kota Bogor. Data dianalisis menggunakan metode Structural Equation Modeling–Partial Least Squares (SEM-PLS) untuk menguji hubungan langsung dan tidak langsung antar variabel penelitian.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa karakteristik pemilih Kota Bogor bersifat heterogen, baik dari sisi usia, tingkat pendidikan, pekerjaan, pendapatan, maupun tingkat partisipasi politik. Keragaman ini memengaruhi cara pemilih memproses informasi politik dan membentuk preferensi elektoral. Hasil pengujian model struktural menunjukkan bahwa kebijakan politik, distribusi politik, produk politik, kepemimpinan, kelompok acuan, dan isu politik berpengaruh signifikan terhadap emotional feelings pemilih. Sebaliknya, harga politik dan media massa tidak berpengaruh signifikan terhadap emotional feelings.

Selanjutnya, emotional feelings terbukti berpengaruh signifikan terhadap keputusan memilih. Hasil analisis juga menunjukkan bahwa emotional feelings berperan sebagai variabel mediasi dalam hubungan antara sebagian besar faktor bauran pemasaran politik dan keputusan memilih. Temuan ini mengindikasikan bahwa pengaruh berbagai stimulus politik terhadap keputusan memilih bekerja terutama melalui mekanisme afektif, bukan semata-mata melalui pertimbangan rasional.

Berdasarkan analisis pengaruh total, kebijakan politik merupakan faktor yang paling dominan dalam memengaruhi keputusan memilih melalui emotional feelings. Pemilih Kota Bogor cenderung memberikan respon emosional positif terhadap kebijakan yang dipersepsikan relevan, realistis, dan berpihak pada kebutuhan masyarakat. Respon emosional tersebut kemudian mendorong pemilih untuk menentukan pilihan politiknya. Temuan ini menunjukkan bahwa keputusan memilih dalam Pilkada Kota Bogor Tahun 2024 lebih banyak ditentukan oleh pembentukan emotional connection antara kandidat dan pemilih dibandingkan oleh faktor teknis kampanye seperti intensitas media massa atau pertimbangan harga politik.

Implikasi penelitian ini menunjukkan bahwa strategi pemasaran politik di tingkat lokal perlu diarahkan pada penciptaan nilai emosional yang bermakna bagi pemilih. Kebijakan politik, kepemimpinan kandidat, distribusi kampanye yang berbasis interaksi, pengelolaan isu yang tidak destruktif, serta pemanfaatan kelompok acuan secara persuasif merupakan elemen-elemen strategis yang perlu diprioritaskan. Pendekatan Blue Ocean Strategy menjadi relevan dalam merancang strategi kampanye politik yang inovatif, dengan menghindari persaingan konvensional yang konfrontatif dan berfokus pada penciptaan nilai baru melalui kedekatan emosional dengan pemilih.

Local elections constitute an essential mechanism for the implementation of democracy at the regional level in Indonesia. In local political contexts, however, voter behavior cannot be fully explained by rational approaches that emphasize policy evaluation, party affiliation, or cost–benefit political calculations alone. Various electoral phenomena, such as fluctuations in voter turnout and discrepancies between legislative and executive election outcomes, indicate that additional factors influence voters’ decisions.

This condition was also evident in the 2024 Bogor mayoral election. As an urban area with diverse socio-demographic characteristics, Bogor City presents a complex pattern of voter behavior. Voters are exposed to political information from multiple sources, including candidates, political parties, mass media, and social environments. In such circumstances, voting decisions are shaped not only by rational considerations but also by psychological and emotional processes that influence political attitudes and preferences.

Based on this context, the present study assumes that emotional feelings play a crucial role in mediating the relationship between political stimuli and voting decisions. Emotional feelings are defined as voters’ affective responses toward candidates, reflected in feelings of liking, trust, hope, and emotional closeness. Therefore, this study integrates voter behavior theory with a political marketing perspective to explain how the political marketing mix influences emotional feelings and voting decisions.

The objectives of this study are to analyze voter characteristics in the 2024 Bogor mayoral election based on socio-demographic and political behavior aspects; to examine the direct effects of the political marketing mix comprising political product, political price, political distribution, mass media, reference groups, political issues, political policies, and leadership on emotional feelings; to analyze the direct effects of the political marketing mix on voting decisions; to assess the mediating role of emotional feelings; and to identify the most dominant political marketing factor influencing voting decisions through emotional feelings.

This study employed a quantitative research approach using a survey method. Primary data were collected through questionnaires distributed to residents of Bogor City who participated in the 2024 mayoral election. A total of 439 valid responses were analyzed. A mixed sampling technique was applied, combining quota sampling for online surveys and stratified random sampling for offline surveys to ensure representation across districts in Bogor City. Data were analyzed using Structural Equation Modeling–Partial Least Squares (SEM-PLS) to examine both direct and indirect relationships among the research variables.

The results indicate that Bogor voters exhibit heterogeneous socio-demographic and political behavior characteristics, which influence how political information is perceived and processed. Structural model analysis reveals that political policy, political distribution, political product, leadership, reference groups, and political issues significantly affect voters’ emotional feelings. In contrast, political price and mass media do not have a significant effect on emotional feelings.

Furthermore, emotional feelings are found to have a significant influence on voting decisions. The mediation analysis demonstrates that emotional feelings function as an intervening variable linking most political marketing mix components to voting decisions. These findings indicate that the effects of political stimuli on voting behavior operate primarily through affective mechanisms rather than purely rational evaluations.

Based on the analysis of total effects, political policy emerges as the most dominant factor influencing voting decisions through emotional feelings. Voters in Bogor City tend to respond emotionally to policies perceived as relevant, realistic, and supportive of public needs. These emotional responses, characterized by trust and hope, subsequently drive voters’ decisions. This finding suggests that voting behavior in the 2024 Bogor mayoral election is shaped more by emotional connections between candidates and voters than by technical campaign factors such as mass media exposure or political cost considerations.

The implications of this study indicate that political marketing strategies at the local level should prioritize the creation of meaningful emotional connections with voters. Substantive political policies, credible leadership, interactive campaign distribution, non-destructive issue management, and persuasive use of reference groups are strategic elements that should be emphasized. The application of the Blue Ocean Strategy provides a relevant framework for developing innovative political campaign strategies by avoiding confrontational competition and focusing on value creation through emotional engagement with voters.