Pengaruh Konten Visual terhadap Keputusan Pembelian Layanan Halodoc melalui Sikap Konsumen pada Mahasiswa Sekolah Vokasi IPB

Abstract

Perkembangan teknologi komunikasi telah mendorong transformasi strategi pemasaran, termasuk di sektor layanan kesehatan digital seperti Halodoc. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh konten visual terhadap keputusan pembelian layanan Halodoc melalui mediasi sikap konsumen. Penelitian dilakukan dengan pendekatan kuantitatif eksplanatif menggunakan metode survei terhadap 97 mahasiswa Sekolah Vokasi IPB sebagai sampel yang ditentukan secara proporsional. Hasil analisis pada model parsial menunjukkan bahwa konten visual berpengaruh signifikan terhadap sikap konsumen dan keputusan pembelian, begitu pula sikap konsumen terhadap keputusan pembelian. Analisis pada model simultan diperoleh hanya sikap konsumen yang berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, sedangkan konten visual tidak signifikan. Uji mediasi membuktikan bahwa sikap konsumen memediasi secara penuh pengaruh konten visual terhadap keputusan pembelian. Temuan ini mengindikasikan bahwa konten visual akan lebih efektif jika mampu membentuk sikap positif konsumen terlebih dahulu. Penelitian ini memberikan implikasi praktis bagi Halodoc dalam merancang konten visual yang menarik, informatif, konsisten, dan sesuai prinsip desain konten visual untuk membentuk sikap positif konsumen yang mendorong keputusan pembelian secara efektif.

The development of communication technology has driven a transformation in marketing strategies, including in the digital healthcare service sector such as Halodoc. This study aims to analyze the influence of visual content on the purchase decision of Halodoc services through the mediation of consumer attitudes. The research employed a quantitative explanatory approach using a survey method, with a proportional sample of 97 students from the Vocational School of IPB University. Partial model analysis shows that visual content has a significant influence on both consumer attitudes and purchase decisions, and that consumer attitudes significantly affect purchase decisions. However, in the simultaneous model, only consumer attitudes significantly influence purchase decisions, while visual content does not show a significant effect. The mediation test confirms that consumer attitudes fully mediate the influence of visual content on purchase decisions. These findings indicate that visual content is more effective when it first succeeds in shaping a positive consumer attitude. This research provides practical implications for Halodoc in designing visual content that is attractive, informative, consistent, and aligned with visual content design principles in order to shape positive consumer attitudes that effectively drive purchase decisions.