Penerimaan Calon Konsumen Terhadap Pesan Iklan YouTube Skincare POND'S Men: Studi Kualitatif

Abstract

Merawat diri merupakan kebutuhan mendasar yang dimiliki setiap individu, baik pria maupun wanita. Masih banyak pria yang menganggap perawatan kulit hanya untuk perempuan dan kurang memperhatikan pemilihan produk skincare yang sesuai. POND’S merupakan salah satu brand yang berinovasi merangkat produk perawatan kulit khusus pria. POND’S Men memanfaatkan iklan untuk menyebarluaskan produk dan menarik perhatian audiens. Iklan berperan penting dalam memberikan informasi dan membentuk persepsi konsumen, terutama melalui platform digital seperti YouTube yang kini menjadi media utama dalam penyebaran iklan skincare. Penelitian terdahulu menunjukkan bahwa efektivitas iklan di YouTube dapat memengaruhi niat beli konsumen, terutama jika pesan yang disampaikan relevan dan mudah diingat.

Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi bagaimana calon konsumen pria menerima pesan iklan produk skincare POND’S Men yang ditayangkan di YouTube dengan menggunakan teori resepsi Stuart Hall. Melalui pendekatan kualitatif dan wawancara mendalam terhadap 10 pria berusia 18–25 tahun serta seorang Beauty Advisor POND’S Men, penelitian ini menggali berbagai cara audiens dalam memahami dan menafsirkan pesan iklan tersebut. Hasil wawancara menunjukkan bahwa mayoritas informan sebanyak 7 orang menerima pesan iklan sesuai dengan maksud produsen atau dominant reading, di mana mereka menganggap iklan tersebut relevan dan efektif dalam menyampaikan manfaat produk. Namun, dua informan melakukan penyesuaian terhadap pesan yang diterima (negotiated reading), dengan mempertimbangkan pengalaman pribadi dan konteks sosial mereka sehingga tidak sepenuhnya menerima pesan iklan secara utuh. Sementara itu, satu informan menolak atau mengkritik pesan utama iklan (oppositional reading), terutama terkait representasi pria dan klaim hasil produk yang dianggap kurang realistis.

Temuan ini menegaskan bahwa penerimaan pesan iklan sangat dipengaruhi oleh latar belakang, pengalaman, dan konteks sosial audiens, sehingga produsen perlu mempertimbangkan keberagaman perspektif konsumen dalam merancang iklan yang efektif di platform digital seperti YouTube. Penelitian ini penting untuk industri periklanan dan skincare karena memberikan wawasan mengenai cara audiens pria menafsirkan pesan iklan di platform digital, sehingga dapat menjadi acuan dalam merancang strategi pemasaran yang lebih efektif dan relevan dengan kebutuhan pasar. Selain itu, hasil penelitian ini juga dapat membantu industri memahami pentingnya pendekatan komunikasi yang adaptif dan berbasis pada pengalaman konsumen dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat di era digital.

Self care is a fundamental need for every individual, both men and women. However, many men still perceive skincare as exclusively for women and pay little attention to choosing the right skincare products. POND’S is one of the brands that has innovated by developing skincare products specifically for men. POND’S Men utilizes advertising to disseminate its products and attract audience attention. Advertising plays a crucial role in providing information and shaping consumer perceptions, especially through digital platforms like YouTube, which has now become a primary medium for skincare advertisement dissemination. Previous studies have shown that the effectiveness of YouTube advertisements can influence consumers’ purchase intentions, particularly when the conveyed messages are relevant and memorable.

This study aims to identify how prospective male consumers receive the advertising messages of POND’S Men skincare products broadcasted on YouTube, using Stuart Hall’s reception theory. Employing a qualitative approach and in-depth interviews with ten men aged 18–25 years as well as a POND’S Men Beauty Advisor, this research explores the various ways audiences understand and interpret these advertising messages. The interview results indicate that the majority of informants, seven out of ten, accepted the advertisement messages as intended by the producer (dominant reading), perceiving the ads as relevant and effective in communicating product benefits. However, two informants adjusted the received messages (negotiated reading), considering their personal experiences and social contexts, thus not fully accepting the messages in their entirety. Meanwhile, one informant rejected or criticized the main message of the advertisement (oppositional reading), particularly concerning the representation of men and the perceived unrealistic product claims.

These findings confirm that the reception of advertising messages is strongly influenced by the audience’s background, experiences, and social context. Therefore, producers need to consider the diversity of consumer perspectives when designing effective advertisements on digital platforms like YouTube. This research is significant for the advertising and skincare industries as it provides insights into how male audiences interpret advertising messages on digital platforms, serving as a reference for crafting more effective and market-relevant marketing strategies. Furthermore, the results can help the industry understand the importance of adaptive, consumer experience based communication approaches in facing increasingly intense competition in the digital era.