| dc.description.abstract | Pertumbuhan layanan broadband sebagai antisipasi dari menurunnya
layanan voice dan SMS pada industri telekomunikasi selular Indonesia telah
mengubah paradigma konsumen telepon bergerak dari information oriented ke
arah social and communication oriented. Perubahan ini membuat pelanggan
menjadi bagian dari masyarakat digital (digital society). Seiring dengan perubahan
tersebut, ditambah dengan berkembangnya fasilitas sosial media serta tuntutan
untuk memenangkan kompetisi, maka perusahaan penyedia layanan
telekomunikasi selular dituntut untuk mengembangkan bisnis model online
community sebagai ‘panggung’ yang mudah diakses oleh seluruh pelanggan yang
berkepentingan terhadap fasilitas tersebut. Perusahaan pada konteks service
dominant logic tidak lagi sebagai pengendali penuh penciptaan nilai, tetapi
melibatkan pelanggan dalam proses value co creation. Service dominant logic
menekankan aspek-aspek intangible marketing seperti pengalaman pelanggan,
nilai yang diberikan kepada pelanggan, membangun interaksi dua arah dan
mengutamakan jaringan dalam rangka membangun hubungan jangka panjang
untuk mengelola pelanggan terlibat dalam proses value co-creation. Proses value
co-creation membutuhkan kapabilitas perusahaan dalam pembelajaran kolaboratif
customer knowledge co-creation management dengan meningkatkan keahlian dan
keterampilan pelanggan serta mentransformasi hubungan dengan pelanggan dari
sebelumnya pelanggan hanya berperan pasif sebagai penerima arus informasi
produk dan layanan perusahaan menjadi mitra kompeten yang berperan dalam
proses value co-creation.
Tantangan yang dihadapi perusahaan dalam membangun value co-creation
dalam bentuk komunitas adalah membangun fasilitas yang mampu
mengorkestrasikan pelanggan agar menghasilkan nilai yang superior. Maraknya
keberadaan komunitas konsumen di Indonesia dan perubahan perilaku pelanggan
telekomunikasi selular memunculkan kebutuhan perusahaan untuk
mengembangkan bisnis model online community relationship management.
Belum adanya studi empiris dalam penelitian model bisnis online community
relationship dalam konteks industri broadband memunculkan pemodelan online
community yang menarik untuk diteliti.
Tujuan disertasi ini adalah membangun model online community
relationship management dalam industri broadband telekomunikasi selular,
menganalisis pengaruh online community terhadap pembentukan value cocreation,
menganalisis determinan keberhasilan online community yang
diselenggarakan perusahaan, serta merancang strategi mengelola online
community dalam membangun community relationship management serta
menghasilkan value co-creation baik bagi pelanggan maupun perusahaan.
Penelitian ini mengembangkan model penelitian atribut dan manfaat online
community, model online community experience, model The co-creation of value exploring engagement behaviours in user generated content websites dan model
consumer engagement.
Kerangka pemikiran online community relationship management dalam
penelitian ini didasarkan pada sejumlah teori bahwa tujuan utama pelanggan
(customer’s purpose) untuk bergabung dalam online community, bersama dengan
efektifitas pencarian informasi dan komunikasi akan membangun pengalaman
pelanggan berkomunitas (online community experience). Pengalaman pelanggan
berkomunitas memicu terjadinya keterlibatan pelanggan (online community
engagement) dan sekaligus membangun sikap pelanggan (customer attitude) baik
terhadap merek maupun perusahaan. Pada akhirnya proses tersebut membangun
value co-creation sebagai manfaat yang dirasakan bersama, baik oleh pelanggan
maupun perusahaan dan diukur berdasarkan hubungannya dengan perusahaan
(connection with the company), itikad baik (goodwill), intensi berbisnis (intent to
do business) dan adanya komitmen pengaruh (affective commitment).
Penelitian online community relationship management dilakukan dengan
mengambil sampel komunitas online dari pelanggan broadband TELKOMSEL,
yaitu palingIndonesia.com dengan populasi sekitar 12.000 anggota. Pengambilan
data dilakukan dari bulan September 2013 hingga November 2013. Jumlah
sampel yang dibutuhkan sebanyak 264 responden. Teknik penarikan contoh
menggunakan metode non probability sampling. Pengambilan data dilakukan
melalui interview menggunakan kuesioner. Prosedur penelitian dilakukan dengan
tahapan mengumpulkan literatur sebagai bahan pembuatan model dan kerangka
penelitian, membuat kuesioner, melakukan wawancara terhadap responden,
kemudian data hasil wawancara dilakukan uji reliabilitas konstruk-nya dan pada
tahap akhir, dilakukan uji kecocokan model terhadap parameter model.
Analisis data penelitian menggunakan tools Structural Equation Modelling
(SEM). SEM dipilih karena memenuhi tujuan penelitian, yaitu: memiliki fasilitas
kausalitas yang memeriksa hubungan di antara variabel, mampu mengukur
variabel secara tidak langsung dan mendeteksi kesalahan pengukuran,
menyediakan modification index yang memberikan lebih banyak isyarat tentang
arah penelitian dan pemodelan yang perlu ditindaklanjuti, mampu
mengidentifikasi interaksi antar variabel, dan memiliki kemampuan
menyelesaikan permasalahan non recursive path.
Penelitian menghasilkan model pengaruh online community terhadap
pembentukan value co-creation sebagai model Online Community Relationship
Management dalam industri broadband telekomunikasi selular di Indonesia.
Determinan keberhasilan aktivitas online community adalah pemenuhan tujuan
pelanggan (customer’s purpose), efektifitas pencarian informasi (information
searching effectiveness) dan komunikasi (communication). Pembentukan value
co-creation dalam online community dipengaruhi signifikan oleh customer
attitude, communication, customer purpose, engagement dan information
searching effectiveness. Model Online Community Relationship Management
dalam pembentukan value co-creation adalah pengalaman keseluruhan pelanggan
dari interaksi mereka dalam komunitas online yang menghasilkan keterlibatan
pelanggan, membangun customer attitude, baik terhadap merk maupun
perusahaan, serta menghasilkan value co-creation.
Implikasi manajerial sebagai tindaklanjut temuan yang ada adalah strategi
mengelola online community relationship management dalam membangun value
co-creation adalah: meningkatkan kapabilitas perusahaan untuk berdialog dengan
pelanggan secara terbuka, memberikan peran pelanggan yang lebih besar dan
mendukung ide-ide inovasi pelanggan sebagai bagian dari proses pembentukan
value co-creation, membangun sistem penciptaan ide pelanggan sebagai bagian
dari proses inovasi dengan membentuk metode evaluasi, mengimplementasikan
ide serta memberikan insentif kepada mereka yang terlibat pada proses coproduction,
serta memberikan dukungan kepemimpinan (leadership) dari
perusahaan dengan memastikan keberadaan seorang fasilitator yang mampu
mendorong pelanggan untuk lebih aktif berinteraksi dan berbagi dan sekaligus
mengkolaborasi pemikiran-pemikiran yang ada.
Penelitian ini menggunakan obyek penelitian komunitas online
berorientasi kesamaan minat dari sebuah komunitas online di satu perusahaan
telekomunikasi selular di Indonesia. Kajian penelitian dapat dikembangkan pada
tipe komunitas online yang lain dengan industri yang sama maupun berbeda untuk
memperkuat model online community dalam menghasilkan value co-creation pada
online community di industri broadband secara general. Generalisasi terhadap
hasil penelitian semakin tepat jika komunitas online yang dijadikan obyek
penelitian memiliki tingkat partisipasi anggota yang tinggi dalam proses
penelitian. | |
