| dc.description.abstract | Adanya peningkatan kesadaran lingkungan telah menghasilkan efek yang
nyata pada perilaku konsumen, yaitu meningkatnya pasar PRL. Tetapi masih
banyak yang belum mencapai sukses di pasar seperti yang diharapkan, misalnya
pada berbagai produk konsumen produsen PRL memiliki level pangsa pasar
masih lebih rendah dibanding produk konvensional.
Sementara itu sejak 5 tahun terakhir berbagai pihak pemangku kepentingan
di Indonesia berusaha untuk meningkatkan minat masyarakat dalam membeli
PRL. Keinginan berbagai pihak ini adalah karena posisi Indonesia sebagai salah
satu negara paling boros di kawasan Asia, dan ketergantungan pada Tarif Daya
Listrik yang masih disubsidi pemerintah. Penggunaan PRL yang membuat
terjadinya penghematan energi yang nyata pada puluhan juta pelanggan listrik
akan membuat penghematan subsidi dan tentunya juga penurunan emisi.
Kesuksesan penggunaan PRL tersebut tentunya tergantung dari strategi dan
program pemasaran yang tepat dengan mempengaruhi minat konsumen. Para
peneliti telah menggunakan berbagai model untuk memperhatikan keterkaitan
antar faktor sebagai suatu hierarki efek terhadap konsumen. Kita di Indonesia
membutuhkan suatu model yang cocok sehingga mendapatkan hasil yang optimal.
Model AIDA dikembangkan sejak tahun 1920-an, dan merupakan model
yang berdasarkan tahapan tanggapan konsumen. Asumsi yang digunakan adalah
konsumen mempelajari suatu produk dan akan membawa kepada tanggapan
terhadap produk yang kemudian menghasilkan pembelian dari produk tersebut.
Model ini juga dipakai untuk mengetahui tanggapan secara lebih luas dalam usaha
pencapaian sejumlah perubahan yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap,
perubahan perilaku dan perubahan sosial di masyarakat. AIDA model adalah
meliputi: 1. A- Awareness: mendapatkan atensi dari konsumen, yaitu menyadari
keberadaan dari produk. 2. I- Interest: meningkatkan ketertarikan konsumen pada
produk dengan menyampaikan fitur-fitur, dan mnafaat penggunaan produk. 3. DDesire:
meyakinkan konsumen bahwa mereka menginginkan dan berminta
terhadapproduk tersebut untuk memenuhi kebutuhannya. 4. A- Action: tindakan
pembelian atau aksi oleh konsumen.
PRL yang ramah lingkungan dan hemat energi dapat dikategorikan sebagai
suatu inovasi produk yang memerlukan perhatian tidak hanya pada atribut produk
agar diterima luas tetapi juga harus memperhatikan faktor-faktor lainnya seperti
faktor karakteristik dari konsumen, media komunikasi yang tepat dari waktu ke
waktu dalam pasar produk tersebut, usaha promosi, interaksi sosial dan kebijakan
lingkungan dan lainnya. Perusahaan-perusahaan yang bergerak di bidang produk
konsumen atau produk-produk lainnya menggunakan berbagai PRL sebagai salah
satu jalan menuju inovasi yang menguntungkan. Tetapi perusahaan tentunya
memerlukan arahan dalam penyusunan strategi dan program pemasaran yang
tepat, terutama dalam mengetahui faktor-faktor yang berperan sehingga proses
adopsi dan difusi dari inovasi produk dapat diakselerasi oleh konsumen di pasar.
Oleh karena itu tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut : Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi minat adopsi PRL TV, mengembangkan model minat
adopsi PRL TV, mengembangkan pokok-pokok strategi pemasaran yang cocok
untuk memanfaatkan peluang pasar Produk Ramah Lingkungan TV.
Penelitian dilakukan terhadap responden rumah tangga di lima wilayah
kotamadya di Propinsi DKI Jakarta yaitu Jakarta Pusat, Selatan, Barat, Utara, dan
Timur. Pengambilan contohnya dilakukan dengan metode multistage random
sampling, yakni pengambilan contoh acak secara bertahap dari tingkat kotamadya
sampai dengan tingkat rumah tangga. Proporsi contoh disesuaikan dengan jumlah
penduduknya di masing-masing wilayah kotamadya tersebut dengan total
responden didapat sebanyak 403 orang. Penelitian ini dilakukan selama 2 bulan
dimulai pada bulan Mei 2011. Pengumpulan data dilakukan secara survei
wawancara pada berbagai responden rumah tangga tersebut.
Untuk membangun pemahaman terhadap berbagai faktor, maka
pengembangan model didapat dari teori adopsi inovasi, Model Awareness Interest
Desire Action (AIDA), dan penelitian terdahulu. Variabel-variabel yang akan
dianalisis adalah Persepsi Atribut, Faktor Eksternal, Karakteristik Personal,
Awareness, Interest dan Desire . Analisis model menggunakan Structural
Equation Modeling (SEM) LISREL 8.5.1. untuk memfasilitasi dengan berbagai
variasi dari model dalam rangka menganalisis variabel laten yang terdapat dalam
model.
Informasi demografis responden menunjukkan bahwa responden 38,2 %
adalah laki-laki dan 61.8 % adalah wanita. Sedangkan usia responden tersebar
cukup merata antara 26 sampai dengan 50 tahun, selain itu kelompok umur
terbanyak adalah antara 31 sampai dengan 35 tahun yaitu sebesar 19,1 %.
Kebanyakan responden memiliki pekerjaaan sebagai Ibu Rumah Tangga (40,2 %)
yang memang masih cukup biasa di Indonesia bila survey dilaksanakan ke rumah
tangga. Urutan kedua adalah pegawai staf biasa (28,3%), sedangkan karena peran
sektor informal memang masih besar maka masih banyak responden yang
menyatakan bahwa pekerjaannya adalah pengusaha kecil (18 %). Sisanya adalah
berbagai profesi dan pekerjaan yang umumnya ada di Indonesia.
Variabel Persepsi atribut menggunakan pengukuran pada Keunggulan
Relatif, Kompleksitas, Kompatibilitas, Mampu Coba dan Mampu Obervasi.
Variabel Eksternal menggunakan pemilihan Media, Promosi Agen Perubahan,
Interaksi Sosial, dan Kebijakan Lingkungan. Sedangkan variabel Karakteristik
Personal menggunakan Kepribadian, Gaya Hidup, Pengetahuan Lingkungan dan
Pengambilan Keputusan.
Untuk menguji fit atau tidaknya model digunakan dua statistik uji yakni
statistik Chi-Kuadrat (c2) dan RMSEA. Model dianggap fit apabila nilai P-Value
(uji c2) lebih besar dari 0.05 atau nilai RSMEA kurang dari 0.08. Hasil analisa
statistik menghasilkan nilai P-Value = 0.000 dan RMSEA = 0.016. Oleh karena
itu secara statistik dapat diterima bahwa koefisien model dapat digunakan sebagai
penduga besarnya kontribusi atau pengaruh peubah laten eksogen terhadap laten
endogen.
Attribut produk yang dimaksud disini adalah berdasarkan teori Rogers
(2003) yaitu variabel-variabel yang terpenting yang dapat menjelaskan laju adopsi
dari suatu inovasi. Dari gambar diatas, untuk produk TV terlihat bahwa variabel
attribut PRL paling dipengaruhi oleh Keunggulan Relatif yaitu dengan koefisien
sebesar 0,71. Sedangkan Mampu coba, dan Mampu observasi masing-masing memberikan nilai koefisien sebesar 0,70. Hasil uji T juga menunjukkan kelima
faktor tersebut secara statistik signifikan mempengaruhi persepsi atribut PRL.
Hal analisis SEM memperlihatkan bahwa menurut penelitian ini keunggulan
relatif dari PRL adalah yang paling mempengaruhi persepsi atribut, seperti juga
yang disampaikan oleh Rogers (2003). Pengaruh eksternal memberikan
kemudahan kepada inovasi PRL untuk dapat diadopsi oleh konsumen. Dari
analisis SEM seperti yang terlihat dalam gambar terlihat yang paling dominan
adalah pada interaksi sosial dan promosi agen perubahan, dengan koefisien
sebesar 0,48 dan 0,47. Sedangkan kebijakan lingkungan dan media adalah
masing-masing memiliki koefisien sebesar 0,30 dan 0,27. Hal ini menunjukkan
gencarnya promosi akan banyak menentukan adopsi PRL apalagi bila dibarengi
dengan interaksi sosial yang tinggi pada konsumen. Hasil SEM juga
menunjukkan variabel karakteristik personal paling besar ditentukan oleh gaya
hidup yaitu sebesar 0,88. Sedangkan Pengambilan keputusan (0,69), Kepribadian
(0,62) dan Pengetahuan Lingkungan sebesar 0,59 juga cukup menentukan.
Karakteristik personal juga lebih besar mempengaruhi persepsi atribut dibanding
dengan faktor eksternal (0,44 dibanding dengan 0,19). Sekarang ini penelitian
pengaruh karakteristik personal telah dideteksi oleh berbagai penelitian tentang
perilaku konsumen terhadap produk hijau seperti oleh Laroche et al. (2001) dan
Kim (2002). Konsep dari gaya hidup telah dipakai sejak lama untuk menjelaskan
fenomena konsumsi pembelian. Sehingga dapat dikatakan bahwa individuindividu
yang terlibat dengan aktivitas di komunitas atau aktivitas sosial lainnya
dapat memperlihatkan perilaku prolingkungan.
Berdasarkan model AIDA, untuk produk TV pengaruh terbesar pada
awareness didapat dari variabel karakterestik personal, yaitu sebesar 0,44 dengan
hasil uji T signifikan (diberikan tanda asterix) sehingga memenuhi syarat.
Sedangkan untuk interest lebih banyak dipengaruhi oleh eksternal (0,56) dengan
faktor lainnya juga signifikan secara statistik. Desire pada PRL dipengaruhi
terbesar oleh faktor eksternal (0,65), sementara pengaruh interest pada desire tidak
signifikan. Pada produk AC didapat awarenes yang juga paling besar dipengaruhi
oleh karakteristik personal (0,26). Sementara pengaruh atribut cukup kecil (0,03)
yang dapat diabaikan dan pengaruh eksternal juga masih rendah (0,17). Untuk
interest pengaruh terbesar dari eksternal (0,54) kemudian diikuti dari karakteristik
personal (0,43) dan atribut produk masih sangat kecil pengaruhnya (0,04).
Sedangkan dari awareness produk sangat kecil sekali (0,01) sehingga dapat
diabaikan. Untuk desire PRL (DAC) pengaruh terbesar dari Interest (0,47).
Sedangkan karakteristik personal memberikan hasil sebesar 0,28. Ternyata
pengaruh persepsi atribut pada desire cukup kecil yaitu hanya sebesar 0,10, dan
pengfaruh eksternal tidak signifikan.
Model AIDA dalam penelitian ini memperlihatkan model secara statistik
dapat merangkum keterkaitan antar faktor dalam menentukan faktor yang paling
dominan dalam setiap tahap tanggapan (respon). Tetapi kurang signifikan dalam
mempengaruhi kelanjutan tahap selanjutnya yaitu dari awareness ke interest dan
desire. | |
