Analisis Segmentasi Nasabah Tabungan Bank Berdasarkan Customer Value (Studi Pada Pt. Bank Bri, Tbk)

Abstract

Persaingan di sektor perbankan sangat ketat dari waktu ke waktu, untuk mampu bertahan, maka bank harus mampu melakukan berbagai strategi. Apalagi produk bank bersifat generik, karena semua produk sama, hanya dikembangkan berdasarkan segmentasi maupun jenis produk baru. Trend menunjukkan bahwa yang paling penting dalam meningkatkan pendapatan bank bukan lagi hanya sekedar dari produk, tetapi justru dari fee base income. Oleh karena itu diperlukan database nasabah yang baik sehingga dapat mengetahui karakteristik, dan perilaku nasabah sehingga Cross Selling menjadi target bank kedepan. Selain itu investasi bank di bidang untuk elektronik sangat besar apabila tidak dimanfaatkan secara baik maka tidak akan banyak memberikan tingkat pengembalian yang cepat. Pada penelitian ini agak berbeda dengan kebiasaaan, karena menggunakan metode CRM bukan dengan konsep 20 persen nasabah yang memberikan kontribusi laba 80 persen bagi bank. Sehingga bank memilih nasabah-nasabah besar saja. Konsep CRM tersebut juga sudah mulai dilakukan oleh bank-bank di Indonesia dengan memberikan layanan khusus kepada nasabah premium seperti adanya tabungan dan kartu gold atau platinum. Akan tetapi bila melihat kondisi di Indonesia, nampaknya nasabah yang akan diperebutkan bank-bank adalah nasabah yang sama sehingga akan sulit untuk menerapkan hukum Pareto. Kondisi tersebut juga akan menyebabkan biaya yang dikeluarkan untuk CRM menjadi mahal dan loyalitas nasabah berkurang karena memiliki bargaining position yang lebih tinggi. Segmentasi berdasarkan recency, frequency dan monetary (RFM) dapat membantu perusahaan mengetahui segmentasi pelanggan saat ini berdasarkan data transaksi masa lalu. Jika RFM menggambarkan segmen pelanggan untuk saat ini, maka untuk mengetahui prospek dan kontribusi pelanggan terhadap pendapatan perusahaan di masa depan perusahaan dapat mengunakan Customer Lifetime Value (CLV). CLV merupakan kontribusi finansial total (pendapatan dikurang biaya) dari seorang pelanggan di sepanjang siklus hidupnya dengan perusahaan dan oleh karenanya merefleksikan profitabilitas ke depan dari pelanggan (Kumar, 2008). Hingga saat ini, di BRI masih belum terdapat informasi mengenai segmentasi dan nasabah yang memiliki prospek dan kontribusi tinggi di masa mendatang. Karena pendekatan CRM merupakan pendekatan yang berorientasi pada pelanggan, oleh karena itu BRI perlu menentukan segmentasi nasabah dan menentukan nasabah yang memiliki prospek dan kontribusi tinggi terhadap pendapatan bank di masa mendatang untuk memperoleh customer-specific strategies dalam melakukan CRM. Tujuan riset ini untuk dapat 1) Memetakan segmentasi nasabah berdasarkan Recency, Frequency dan Monetary. 2) Menentukan nasabah tabungan yang memiliki prospek dan kontribusi tinggi terhadap pendapatan BRI dengan menggunakan pendekatan Customer Lifetime Value. 3) Menganalisa profil sosial nasabah di setiap segmen. 4) Menganalisa perbedaan pola transaksi nasabah antar segmen. 5) Merumuskan strategi CRM yang efektif untuk memaksimalkan nilai dari nasabah untuk meningkatkan pendapatan perusahaan. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan RFM dan CLV sebagai ukuran loyalitas, serta analisis korespondensi untuk mengetahui Membandingkan kemiripan dua kategori dari variabel baris berdasarkan sejumlah variabel kolom, serta Analisa Karakteristik Nasabah. Analisa ini dilakukan untuk mendapatkan gambaran mengenai karakteristik demografik dan psikografik responden. Informasi mengenai karakteristik demografik responden pada penelitian ini meliputi usia, jenis kelamin, status pernikahan, tingkat pendidikan, jumlah anggota keluarga, tingkat pendapatan, dan rata-rata pengeluaran rumah tangga per bulan responden. Metode statistik yang digunakan adalah analisa statistika deskriptif. Riset menggunakan data sekunder dari data nasabah tabungan PT Bank BRI di wilayah Jawa dan Luar Jawa. Perbandingan antara profil transaksi nasabah menujukkan bahwa nasabah Simpedes di Jawa lebih banyak menggunakan transaksi yang memberikan keuntungan tambahan bagi BRI. Contohnya adalah penarikan tunai ATM dengan jaringan LINK di mana pada wilayah Jawa tercatat sebesar 2.78 persen, dan di luar Jawa tercatat sebesar 1.70 persen. Untuk pembayaran tagihan Telkom, PLN, kartu kredit dan pembelian pulsa melalui ATM juga lebih banyak digunakan oleh nasabah Simpedes di Jawa. Dari RFM menunjukkan bahwa secara keseluruhan, segmen nasabah tertinggi adalah segmen 3, diikuti dengan Segmen 5, Segmen 2, Segmen 4 dan Segmen 1. Hal tersebut menunjukkan bahwa apabila BRI ingin meningkatkan loyalitas nasabahnya, maka sebaiknya BRI menaruh fokus strategi pemasaran pada nasabah di Segmen 1 hingga 3, terutama bagi nasabah pada Segmen 3 agar naik menjadi Segmen 1 dan 2. Dilihat dari Analisis korespondensi untuk profil usia menunjukkan bahwa segmen 1 cenderung memiliki kedekatan dengan tingkat usia 51-55 tahun. Dengan demikian, dapat diketahui bahwa profil usia di wilayah Jawa lebih tua dibanding wilayah luar Jawa. Untuk jenis pekerjaan, analisis korespondensi menunjukkan bahwa segmen 1 memiliki kedekatan dengan jenis pekerjaan pegawai BUMN dengan Pegawai Negeri Sipil. Untuk tingkat pendapatan, segmen 1 di Jawa memiliki kedekatan dengan tingkat pendapatan 2 – 2,5 juta. Untuk tingkat pendidikan, segmen 1 di Jawa juga memiliki kedekatan dengan pendidikan S2 atau S3. Berdasarkan perolehan nilai CLV, diperoleh bahwa BRI wilayah luar Jawa memiliki nilai CLV maksimum yang lebih tinggi dibanding BRI wilayah Jawa. Demikian juga halnya apabila dilihat secara rata-rata. Dengan demikian dapat diketahui bahwa nasabah Simpedes BRI di luar Jawa memiliki kecenderungan untuk lebih loyal dibanding nasabah Simpedes di Jawa. Di luar Jawa, nasabah yang memiliki nilai CLV di atas rata-rata adalah sebanyak 43 persen, di mana pada segmen 1 terdapat 13 persen nasabah yang memiliki nilai CLV di atas rata-rata. Di wilayah Jawa, nasabah yang memiliki nilai CLV di atas rata-rata adalah sebanyak 45 persen, di mana pada segmen 1 hanya terdapat 1 persen nasabah yang memiliki nilai CLV di atas rata-rata. Nasabah dengan pola R rendah, F tinggi dan M rendah tergolong dalam nasabah “perak”. BRI dapat meningkatkan kepuasan mereka dan menyediakan berbagai pelayanan yang sesuai dengan kebutuhan mereka untuk meningkatkan nilai transaksi. Nasabah dengan pola R rendah, F rendah dan M tinggi atau R tinggi, F rendah dan M tinggi, merupakan nasabah yang memberikan keuntungan bagi bank namun tergolong tidak loyal. Strategi up-selling merupakan strategi yang cocok untuk nasabah dengan pola seperti ini untuk meningkatkan frekuensi transaksi. Nasabah dengan pola R tinggi, F rendah dan M rendah atau R tinggi, F tinggi dan M rendah, merupakan nasabah yang kurang memiliki nilai tinggi bagi BRI. Terhadap nasabah dalam kelompok tersebut, BRI perlu memberikan pelayanan ekstra agar mereka tertarik untuk melakukan transaksi yang memberikan keuntungan bagi BRI. Strategi cross-selling merupakan strategi yang cocok untuk nasabah dalam kelompok tersebut. Hasil analisis korespondensi menunjukkan bahwa nasabah segmen 1 di luar Jawa memiliki profil usia yang lebih muda dengan pekerjaan bervariasi dan tingkat pendapatan yang tinggi. Nasabah dengan profil tersebut cenderung memiliki minat yang tinggi untuk mulai berinvestasi dan memanfaatkan berbagai produk bank. Strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh BRI kepada nasabah pada segmen 1 di luar Jawa antara lain program pendidikan anak, produk investasi, program kartu kredit (bagi yang sudah bekerja), program kredit konsumen (bagi yang sudah bekerja), program deposito, program tabungan berjangka, dan lain-lain. Selain itu, BRI juga dapat melakukan promosi untuk transaksi-transaksi seperti pembelian pulsa, pembayaran kartu kredit, pembayaran tagihan telepon, pembayaran cicilan kredit, dan lain-lain. Sesuai hasil analisis korespondensi, karakter nasabah segmen 1 di Jawa adalah nasabah yang dipandang telah matang untuk mengambil keputusan atas investasi yang akan dilakukan dan pola berpikir yang cukup selektif dalam memilih promosi yang ditawarkan oleh BRI. Beberapa strategi pemasaran yang dapat dilakukan kepada nasabah pada segmen 1 antara lain program perencanaan pensiun, program nasabah prioritas, program investasi serta transaksi-transaksi yang dapat memberikan keuntungan bagi BRI seperti pembayaran tagihan listrik, telepon, air, kartu kredit dan lain-lain. Dalam membangun dan meningkatkan loyalitas berdasarkan perilaku, strategi yang dapat dilakukan oleh BRI adalah: (1) Memiliki database nasabah yang memuat data profil umum (usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, tingkat pendapatan, jenis pekerjaan), perilaku transaksi nasabah, segmen RFM dan nilai CLV nasabah, (2) melakukan update terhadap data RFM dan CLV nasabah, (3) meningkatkan strategi cross-selling dan up-selling dengan menetapkan target nasabah berdasarkan segmentasi RFM dan nilai CLV nasabah, (4) mengembangkan relationship marketing, dan (5) mempertahankan nasabah melalui kualitas produk dan jasa. Mengukur strategi promosi yang telah dilakukan merupakan hal yang penting. BRI perlu dapat mengukur berapa banyak nasabah yang telah diprospek oleh pegawai. Dari pertemuan tersebut terdapat berapa banyak peluang crossselling tercipta? Dari peluang tersebut berapa banyak terjadi proses referral? Apakah ada hasil dari referral tersebut? Memiliki sistem referral perusahaan secara luas memungkinkan manajemen untuk menetapkan tujuan promosi, mengelola kinerja dan menentukan sumber daya pelatihan dan kompensasi.