| dc.description.abstract | Pasar minuman ringan berkembang pesat selama lebih dari sepuluh tahun
terakhir, ditunjang oleh beberapa faktor antara lain adalah peningkatan konsumsi
minuman ringan untuk kebutuhan yang berhubungan dengan rasa haus dan aktifitas
makan, aktifitas gaya hidup yang melibatkan konsumsi minuman ringan, dan
semakin bertambahnya jenis minuman ringan yang masuk ke pasar minuman ringan
di Indonesia.
Dalam situasi konsumsi yang sama konsumen dapat memilih jenis minuman
yang berbeda, misalnya sebagai pelengkap aktifitas mengobrol konsumen dapat
memilih minuman bersoda atau teh dalam kemasan atau air putih dalam kemasan.
Hal ini mengindikasikan bahwa persaingan antar minuman ringan terjadi tidak hanya
antar merek dalam satu jenis minuman, tetapi juga antar jenis minuman dalam
memenuhi kebutuhan minum konsumen.
Situasi ini mendorong pelaku industri minuman ringan di Indonesia merasa perlu
untuk memahami faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam memilih jenis minuman
ringan yang akan dikonsumsi. Pemahaman akan faktor-faktor yang dipentingkan
oleh konsumen dalam menentukan pilihan dipercaya akan membuat strategi
marketing menjadi lebih ampuh untuk mempengaruhi proses pemilihan konsumen.
Penelitian ini bertujuan menjawab kebutuhan untuk memahami faktor-faktor
yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih minuman ringan di beberapa
situasi konsumsi. Situasi konsumsi tersebut adalah minuman ringan yang dipilih
untuk memuaskan rasa haus rutin, sebagai pelengkap aktifitas makan siang, sebagai
pelengkap aktifitas bersosialisasi, sebagai pilihan pada saat dehidrasi setelah
berolah-raga, dan sebagai minuman rutin untuk menjaga kesehatan. Alternatif
minuman yang diteliti adalah air dalam kemasan, minuman bersoda, teh dalam
kemasan, susu dalam kemasan, dan minuman isotonik; yang secara bersama-sama
sudah mewakili sekitar 90% pangsa pasar minuman ringan di Indonesia.
Penelitian dilakukan di 5 kotamadya di wilayah propinsi DKI Jakarta. Sebanyak
400 orang responden dipilih secara acak dengan metode multistage random
sampling sampai ke tingkat rumah tangga. Data dikumpulkan melalui wawancara
dengan kuisioner untuk mengumpulkan jawaban responden mengenai perilaku
konsumsi minuman ringan dan jenis minuman ringan yang biasa dipilih. Data yang
terkumpul kemudian diolah dengan metode multinomial logit untuk mendapatkan
variabel-variabel yang signifikan menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih,
selain juga analisis deskriptif mengenai perilaku konsumsi minuman ringan
responden. Wawancara mendalam dengan beberapa pengambil keputusan di
industri minuman ringan dilakukan untuk mendapatkan input mengenai kekuatan,
kelemahan, dan peluang untuk pengembangan masing-masing jenis minuman
ringan ke depannya.
Hasil penelitian menunjukan pembelian minuman ringan lebih merupakan
keputusan individual yang tidak direncanakan. Keputusan pembelian yang tidak
direncanakan membuat stimulasi pemasaran di tempat pembelian menjadi penting,
sedangkan pemilihan yang dilakukan secara individual mebuat komunikasi
pemasaran harus ditujukan langsung ke konsumen sebagai pengguna.
Sebagian besar responden mengkonsumsi lebih dari satu jenis minuman ringan
dalam satu bulan terakhir. Hal ini karena responden memiliki kesukaan jenis
minuman ringan dan tujuan konsumsi yang berbeda di situasi konsumsi yang
berlainan.
Tujuan konsumsi yang berbeda menyebabkan responden mempertimbangkan
perangkat faktor yang berbeda di masing-masing situasi konsumsi. Dari 27 variabel
bebas yang diduga berpengaruh berdasar penelitian-penelitian terdahulu, terdapat 3
sampai 11 variabel bebas yang terbukti signifikan pada salah satu model situasi konsumsi yang diteliti. Umur, pendidikan terakhir, pengeluaran rumah tangga,
psikografis responden, frekuensi olah raga, frekuensi hang-out, keterlibatan
konsumen ke minuman ringan, harga, ketersediaan produk di banyak toko, rasa,
aroma, manfaat yang dirasakan, kemasan yang higienis, kualitas produk, label halal,
tanggal kadaluwarsa, keterkenalan merek, volume kemasan, kemenarikan iklan,
reputasi perusahaan pembuat, display produk, atmosfir tempat penjualan, dan
pilihan minuman pembeli lain; adalah faktor-faktor yang signfikan menjadi
pertimbangan responden di beberapa situasi konsumsi yang diteliti.
Informasi mengenai faktor-faktor yang signifikan menjadi pertimbangan
konsumen, perilaku responden dalam mengkonsumsi minuman ringan saat ini, dan
faktor-faktor yang dipercaya mendorong dan menghambat perkembangan pasar dari
pengambil keputusan dari beberapa produsen minuman ringan; membantu
mempertajam proses penyusunan strategi pemasaran mulai dari pemilihan target
segmen, pemposisian, dan pembuatan bauran pemasaran.
Minuman bersoda, teh dalam kemasan, susu dalam kemasan, susu dalam
kemasan, dan isotonik memiliki fokus target konsumen di stuasi konsumsi yang
berbeda. Teh dalam kemasan dapat mentargetkan konsumen di lima situasi
konsumsi yang diteliti, sementara minuman bersoda, susu dalam kemasan, dan
isotonik hanya cocok untuk mentargetkan sebagian dari kelima situasi konsumsi
tersebut. Pemposisian ditentukan dengan mempertimbangkan keunggulan yang
yang dipercaya dimiliki oleh masing-masing jenis minuman ringan, sedangkan
penyusunan bauran pemasaran dipertajam dengan memanfaatkan data mengenai
variabel dan kategori variabel yang signifikan dari model multinomial logit.
Penelitian selanjutnya dapat mencoba untuk menggunakan proporsi responden
yang seimbang antara pria dan wanita untuk mencari kemungkinan pengaruh jenis
kelamin sebagai faktor yang membedakan pilihan konsumen. Fokus ke responden
usia 12-25 tahun secara lebih mendalam akan bermanfaat untuk mendapatkan
informasi lebih detail, mengingat kelompok usi aini memiliki kecenderungan untuk
lebih memilih beragam jenis minuman ringan. Teknik eksperimen dimana responden
dihadapkan langsung ke alternatif jenis minuman yang akan dikonsumsi akan
melengkapi hasil penelitian yang didasarkan kepada pengakuan (claim) pada
penelitian ini. Penelitian sejenis secara periodik juga disarankan untuk memahami
kemungkinan perubahan konsumsi dan preferensi konsumen, mempertimbangkan
kedinamisan pasar minuman ringan dalam hal pertambahan jenis dan merek
minuman baru. | |
